Die IT-Branche sucht nach Alternativen zu Preispoker, Spekulationsblasen und Wertevernichtung Es reicht – Handel fordert Wende in der Preispolitik

Redakteur: Regina Böckle

HP streicht Distributoren die Volumen-Boni, die Distribution will die Preise erhöhen, der Motor für das Stückzahlen-Wachstum stockt. Sind das nur leise Zuckungen im abstrusen Mechanismus der IT-Branche, oder zeichnet sich hier eine echte Wende ab? Über welche Alternativen wird diskutiert? Eine Bestandsaufnahme.

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Hier ist Ausverkauf gewünscht – Alternativen zum Preis-Dumping sind willkommen.
Hier ist Ausverkauf gewünscht – Alternativen zum Preis-Dumping sind willkommen.
( Archiv: Vogel Business Media )

Berlin, IFA 2005, am Rande des Messegetümmels: Der Chef eines weltweit bekannten CE-Herstellers schüttelte ratlos den Kopf: „Ich verstehe nicht, was diese IT-Industrie da eigentlich macht. Hier gibt es doch einen gewissen Hang zur Selbstzerstörung. Weshalb sonst bringt man immer leistungsfähigere Produkte auf den Markt, um sie dann ohne Not zu verschleudern?“, fragte er. „Nennen Sie mir einen einzigen Grund, weshalb ich unsere Produkte über diesen Vertriebskanal anbieten soll – es sei denn, ich wollte unser gut funktionierendes, gut verdienendes Partnernetz zerstören. Und weshalb sollte ich das wollen?“

Preis-Poker für alle

Bislang gab es offensichtlich niemanden in der IT-Branche, der ihm diese Frage überzeugend beantwortet hätte. Über den IT-Handel wird die Ware dieses CE-Herstellers heute noch nicht verkauft. Seine Frage halten viele aus der Branche für berechtigt – und doch geht alles weiter wie bisher.

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Preissenkungen sind eine Sünde der Hersteller, insbesondere wenn es zum Quartalsende gilt, irgendwie die gesetzten Ziele zu schaffen. Dann werden die noch fehlenden Umsätze irgendeinem Partner – ob Händler oder Distributor – zu Dumpingpreisen ins Lager gedrückt. Spätestens an diesem Punkt hat das von Herstellern häufig bemühte Argument, für die Endkundenpreise sei man gänzlich unverantwortlich, die seien Sache des Channels, ausgedient.

Mancher Hersteller nutzt dazu auch den hauseigenen Webshop zum Direktverkauf. Warum eigentlich? Die eCommerce-Systeme sind inzwischen so weit ausgereift, dass es ein leichtes wäre, den geneigten Endkunden mit einem Klick zu den passenden Online-Shops der Fachhandelspartner zu routen. Toshiba beispielsweise genießt bei vielen Händlern in diesem Punkt einen guten Ruf.

„Es gibt Hersteller, die im eigenen Endkunden-Webshop die UVPs so kalkulieren, dass die Differenz zum normalen HEK, den der Partner beim Distributor erhält, nur noch zehn Prozent oder weniger beträgt. Hier beschneidet der Hersteller direkt den Reseller“, bemängelt Roger Reiser, Geschäftsführer des Systemhauses RR Engineering. „Wenn 90 Prozent des Produktpreises beim Hersteller hängen bleiben, dann stimmt etwas nicht.“

Anderes Beispiel: Panasonic. Der Hersteller umwarb Anfang des Jahres neue Endkunden direkt mit einem Sonderangebot für Toughbooks der Reihe CV-Y7 – zur Hälfte des regulären Preises. Im Angebot, das IT-BUSINESS vorliegt, war an keiner Stelle ersichtlich, dass es sich dabei um Auslaufmodelle handelte. Nur wer den dreiseitigen Text genau las, fand dort den Hinweis auf „Aktionsmodelle“, die in „limitierter Ausgabe“ verfügbar sind.

Dass ein Händler dieselben Kunden zeitgleich mit einem regulären Angebot bedienen wollte, kümmerte bei Panasonic offensichtlich niemanden. Was beim Endkunden am Ende der Aktion hängen blieb: „Notebooks von Panasonic kosten heute nur noch knapp 900 Euro, und der Fachhändler, der sie mir für über 2.000 Euro anbietet, will mich über den Tisch ziehen.“ Der reguläre UVP laut Hersteller-Liste lag aber damals bei exakt 2.384 Euro.

In einigen Produkt-Sementen sind die Preismodelle grundsätzlich schon fragwürdig. Beispiel Drucker: „Heute ist ein neuer Drucker inklusive Tinte mitunter billiger, als die Tintenpatronen. Dieser Schwachsinn hat System“, macht ein Partner seinem Unmut Luft. Die Reihe ähnlicher Beispiele ließe sich beliebig fortsetzen.

Welche Rolle die Distributions-Boni der Hersteller im Preis-Poker spielen, erfahren Sie auf der nächsten Seite.

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