Es reicht – Handel fordert Wende in der Preispolitik

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Erste mutige Schritte

Zahlreiche Hersteller investieren mittlerweile mehr Zeit und Aufmerksamkeit in eine möglichst genaue Stückzahl- und Umsatzplanung, sagen Insider. Zudem zeigen sich erste Ermüdungserscheinungen bei den klassischen Rebate-Programmen für die Distribution. HP ging hier voran. Das bisherige, Sell-in-basierte Rebate-Konzept wurde zwar nicht über Bord geworfen, aber zurechtgestutzt (IT-BUSINESS berichtete). Actebis Peacock, Also, Avnet, Ingram Micro und Tech Data kündigten daraufhin an, die HEK-Preise für Partner entsprechend zu erhöhen. „Wir haben bereits vor einem Jahr begonnen, mit irrealen Zielen verknüpfte Back-End-Zahlungen generell nicht mehr in Anspruch zu nehmen“, so Tech-Data-Geschäftsführer Günter Schiessl.

„Die ganz großen Lieferanten versuchen nun, das in sich rotierende System zu glätten, indem diese Zuwendungen prozentual reduziert werden“, zieht Schulz ein erstes Fazit der jüngsten Vorstöße seitens HP.

Wie er begrüßen auch alle Vertreter von Actebis Peacock, Also, Avnet und Tech Data diesen Schritt. „Das allein ist aber noch nicht ausreichend“, stellt Tech-Data-Chef Günter Schiessl klar, „denn erstens treffen die Back-End-Kürzungen nicht alle Produktlinien“. Zudem wurde „das inzwischen ad absurdum geführte Modell der Back-Ends nicht abgeschafft, sondern nur reduziert. Diese Back-Ends müssen aber zu 100 Prozent gestrichen werden, egal, ob sie sich auf Sell-in oder Sell-Out-Ziele beziehen“, merkt Also-Chef Michael Dressen an.

Ähnliches ist auch von Gerhard Schulz zu hören. „Die Abschaffung der Sell-in-Boni hat in England funktioniert, ob das in Deutschland gelingt, wird sich zeigen. Ich gehe zwar nicht davon aus, dass es sich hier um einen massiven Trend handelt. Ich votiere aber dafür, denn es ist ein Versuch, die Rendite der Distribution erträglich zu halten und die Supply-Chain zu glätten.“

Haifische im Boni-Meer

Ebenso wie die Distribution werten viele mittelständische Händler diesen Schritt von HP positiv, erkennen aber auch Haken: „Eine ökonomisch sinnvolle und für alle Beteiligten richtige Entscheidung. Diese mutige Entscheidung verlangt auch einen langen Atem. Für alle Beteiligten wird das Rechnen und Verdienen einfacher – wenn nicht Re-Importe den schönen Plan verhageln“, schreibt ein Fachhandelspartner im IT-BUSINESS-Forum.

Reiser erhofft sich davon einen faireren Wettbewerb: „Diese Boni haben bislang ausschließlich den großen Partnern Vorteile gebracht“, und die, ergänzt Tech-Data-Chef Schiessl, „hätten das Geschäft häufig ohnehin gemacht. Außerdem hatte das zur Folge, dass mancher Reseller dann die Produkte günstiger anbieten konnte, als die Distribution.“

Der Weisheit letzter Schluss sei die Abschaffung der Distributions-Boni allerdings noch nicht. „Die Hersteller sollten die UVPs erhöhen und europaweit angleichen, das wäre am sinnvollsten“, schlägt der Systemhauspartner vor – und ist sich darin mit Also-Chef Weissmann absolut einig.

Aufgehen wird der Plan jedoch nur dann, wenn möglichst alle Hersteller diesem Prinzip folgen. Denn spätestens wenn ein Hersteller, der das Boni-Spiel stoppte, längere Zeit hinweg Marktanteile verliert, wird er vermutlich wieder zum gewohnten Mittel greifen.

Wie so oft im Kartell- und Wettbewerbsrecht sind die rechtlichen Grenzen schwammig. Nicht jeder Kontakt zwischen Lieferant und Händler, bei dem der Wiederverkaufspreis thematisiert wird, stellt automatisch eine verbotene Verhaltensabstimmung im Sinn von Paragraf 1 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) dar. Allerdings darf es dabei zu keiner Abstimmung in der Weise kommen, dass sich der Lieferant konkret um die Koordinierung der Preisgestaltung bemüht. Zu konkret hatten sich jüngst ein bundesweiter Flächenmarkt und Microsoft über das künftige Vorgehen des Händlers verständigt. In diesem Fall wurde dies rechtliche Grenze überschritten.

Die zweite entscheidende Frage ist, wie ein Distributor reagiert, wenn ein Hersteller doch mit 20 Prozent Sell-in-Rebate winkt. Greift er selbst nicht zu, könnte es ein Mitbewerber tun. „Der deutsche Distributionsmarkt ist ein Haifischbecken“, sagt Schulz.

Welche Alternativen es gibt, und wie andere Modelle funktionieren können, erfahren Sie auf der nächsten Seite.

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