Es reicht – Handel fordert Wende in der Preispolitik

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Spekulations-Blasen im Handel

Doch auch die Distributoren widerstehen nur selten dem diskreten Charme hochprozentiger Sonder-Boni, die in der Vergangenheit gerne zum Reseller durchgereicht wurden – die diesen Vorteil allerdings nicht in Margenzuwachs ummünzten, sondern ebenfalls weiterreichten.

Ob die Bonuszahlungen an die Distributoren ausgezahlt werden, hängt häufig davon ab, ob sie die vereinbarten Sell-in-Ziele erreichen. Sell-in bedeutet: Der Hersteller pumpt das Lager seines Distributors voll – dafür gibt es beispielsweise zehn Prozent Sell-in-Discount. Es obliegt dem Distributor, anschließend sieben Prozent Discount auf den HEK einzurechnen und drei Prozent zu behalten.

Ein anderer Distributor, der diesen Sell-in-Bonus nicht bekommt, aber die gleiche Ware auf Lager hat, kann sie nun nicht mehr abverkaufen. Woraufhin er beim Hersteller anklopft und ebenfalls zehn Prozent Rabatt einfordert, bis der Hersteller bei vielleicht fünf Prozent einwilligt. Um die Ware verkaufen zu können, muss der zweite Disti preislich aber mit dem ersten Distributor mitziehen, verliert also Geld. Marktanteile schwingen hin und her, die Wert-Schöpfungskette verliert die Balance.

„Im Grunde genommen sind die in Aussicht gestellten Sell-in-Rebate-Boni für Distributoren nichts anderes, als ein großes Spekulationsgeschäft des Herstellers. Und diese Spekulationsblase wandert im Prinzip bis zum Endkunden durch, so dass keiner im Channel etwas daran verdient“, bringt Avnet-Chef Gerhard Hundt das hausgemachte Problem auf den Punkt.

Branchenkennern zufolge versenken Hersteller mit diesen Back-End-Programmen jährlich Milliarden von Euro – für nichts.

Resultat: Wertevernichtung

Das Fatale dieser lang gehegten Branchen-Krankheit: Endkunden, egal ob Privat- oder Unternehmenskunden, haben sich über Jahrzehnte an diesen Kreislauf gewöhnt. „Sie wurden von der IT-Branche systematisch zum Rabatt-Denken erzogen. Ganze Einkaufsabteilungen beim Endkunden wurden folglich darauf getrimmt, über den Einkauf Rabatte und damit Gewinne zu erzielen“, weiß Axel Feldhoff, Ex-Vorstand bei Magirus aus seiner jahrzehntelangen Erfahrung.

Ein Händler weist im IT-BUSINESS-Forum auf eine weitere Folge hin: „Die Kunden sind verunsichert, da sie scheinbar identische Produkte nicht wirklich vergleichen können und sowieso davon ausgehen, dass ihr Wunschprodukt von Woche zu Woche billiger wird. Die gefallenen Preise haben zu einem ruinösen Wettbewerb unter den Händlern geführt und dazu, dass kostendeckende Arbeitslöhne kaum noch zu verlangen sind, weil sie in krassem Widerspruch zu den Hardware-Ramschpreisen stehen.“

Welche Folgen diese Entwicklung für Reseller haben, lesen Sie auf der nächsten Seite.

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