Weitere Diversifizierung Api kreiert Modell des „Embedded VAD“

Autor: Michael Hase

Der IT-Großhändler Api hat sich vom Komponentenspezialisten zum Vollsortimenter weiterentwickelt. Zum 1. Juni ist das Aachener Unternehmen auch in die Value Added Distribution eingestiegen. Die dafür neu geschaffene Einheit agiert nicht eigenständig, sondern ist eng in die Vertriebsstrukturen von Api eingebunden.

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Die neue Unternehmenszentrale von Api ist seit 2014 in Baesweiler bei Aachen entstanden.
Die neue Unternehmenszentrale von Api ist seit 2014 in Baesweiler bei Aachen entstanden.
(Bild: Api)

Das Jahr 2016 ist für die Api Computerhandels GmbH mit zwei Einschnitten verbunden. Zum einen verlegt der Distributor seinen Hauptsitz von Aachen ins knapp 30 Autominuten entfernte Baesweiler. Die Kapazität des bisherigen Domizils war wegen des stetig wachsenden Geschäfts längst an ihre Grenzen gestoßen. Da es dort langfristig keine sinnvollen Möglichkeiten zur Erweiterung mehr gab, hatte Api-Chef Achim Heyne schon 2012 damit begonnen, einen Neubau im Aachener Umland zu planen.

Zum anderen dehnt das Unternehmen erneut sein Geschäftsmodell aus. Wandelte sich der IT-Großhändler in den vergangenen sieben, acht Jahren vom Komponentenspezialisten durch sukzessive Erweiterung des Portfolios zum Vollsortimenter, so geht Api jetzt noch einen Schritt weiter und tritt künftig auch als Value Added Distributor (VAD) auf. Für die Rheinländer werden damit Systemhäuser, mit denen sie bislang nur in ­geringem Umfang zusammengearbeitet haben, zu einer wesentlichen Zielgruppe neben Retailern, Etailern und Fachhändlern mit Ladenlokal.

Anders als der Umzug der Zentrale, der von langer Hand geplant war, ergab sich die Gründung des neuen Geschäftsbereichs aus einem nicht vorhersehbaren Umstand, nämlich einer Personalie: Udo Schillings, langjährige Führungskraft bei ADN, verließ den Bochumer VAD vor ­einigen Monaten. Auf der Suche nach ­einer neuen beruflichen Herausforderung sprach er auch mit den Verantwortlichen bei Api, die zuvor bereits einen Einstieg ins Value-Added-Geschäft erwogen hatten. Schillings wiederum gewann schnell den Eindruck, der Distributor bringe dafür mit seinen Strukturen, seinem Portfolio, und dem Knowhow seiner Mitarbeiter gute Voraussetzungen mit. „Ich war selbst überrascht, wie groß die technologische Kompetenz ist, die ich bei Api vorgefunden habe“, berichtet er im Gespräch mit IT-BUSINESS.

Konzept entwickelt

Anfang Februar trat Schillings, der selbst im Raum Aachen heimisch ist, seinen Dienst bei Api als Vertriebsleiter VAD an. Seitdem entwickelte er ein Konzept für den neuen Bereich und stellte ein Team auf, für das er teils externe Spezialisten verpflichtete, teils interne Mitarbeiter rekrutierte. Zum 1. Juni hat die neue Einheit offiziell ihre Arbeit aufgenommen. Wie es die Art des Unternehmens ist, ging der Auftakt eher leise vonstatten.

Auf der grünen Wiese fängt Api mit dem VAD-Bereich nicht an. 2013 schloss der Grossist ein Abkommen mit Fujitsu über den Vertrieb des gesamten Portfolios, zu dem auch erklärungsbedürftige Datacenter-Lösungen gehören. Außerdem vermarktet er Server, Storage-Systeme und Netzwerkprodukte von Hewlett Packard Enterprise (HPE), wenn auch ohne offiziellen Vertrag. Für beide Anbieter haben die Aachener Kompetenzteams gebildet, die Partner beraten und technische Services wie etwa das Sizing oder die Konfiguration von Servern erbringen.

Im vergangenen Herbst zeichnete Api mit Lenovo einen weiteren globalen Hersteller, der neben PCs auch Server und Storage anbietet. Für das Datacenter-Geschäft, das einen von vier Schwerpunkten des VAD-Bereichs bildet, stehen Schillings somit Technologien von drei großen, internationalen Playern zur Verfügung. Die weiteren Schwerpunkte sind Security, Storage und Telekommunikation. Dafür kann der VAD-Chef auf Anbieter wie Acronis, Agfeo, G Data, Infortrend, Tandberg Data und einige mehr zugreifen. Darüber hinaus führt er Gespräche mit weiteren Herstellern, um Lücken im Portfolio zu schließen. Erste Erfolge hat er dabei bereits verzeichnet. So schloss Api in den vergangenen Wochen neue Verträge mit dem IP-Telefonie-Spezialisten 3CX, dem Thin-Client-Hersteller Rangee und dem Firewall-Anbieter Watchguard.

In den Vertrieb eingebettet

Eine Besonderheit zeichnet das Mehrwertgeschäft von Api aus. Anders als etwa die VAD-Sparte Azlan des Münchner Broadliners Tech Data oder die Solutions-Sparte des Soester Mitbewerbers Also, bildet der Bereich von Schillings keine eigenständige Einheit. Vielmehr ist er in die Vertriebsstruktur des Distributors eingebunden und eng damit verzahnt. Ein dedizierter VAD-Vertrieb, wie ihn Mitbewerber haben, ist dagegen bei Api nicht vorgesehen.

Diesen spezifischen Ansatz haben Schillings und Frank Fritsche, Gesamtvertriebsleiter bei Api (siehe Interview), mit Bedacht entwickelt. Vom Modell einer in die Sales-Organisation eingebetteten VAD-Einheit versprechen sich die beiden Verantwortlichen mehr Cross-Selling-Potenzial als von einem Value-Added-Bereich, der losgelöst von der Volumendistribution agiert. „Wenn wir die Kundenbasis durch das VAD-Geschäft breiter aufstellen, wird davon der Vertrieb auch im angestammten Kerngeschäft profitieren“, erläutert Schillings. Denn den ­Sales-Leuten biete sich so die Möglichkeit, ­Systemhäusern nicht nur erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen, sondern sie darüber hinaus mit der gesamten Breite des Api-Portfolios zu adressieren. „Ich bin davon überzeugt, dass wir durch Cross-Selling ein noch größeres Potenzial an zusätzlichen Einnahmen haben werden als mit dem VAD-Geschäft selbst.“ (Siehe Interview)

Klassische Organisation

Ansonsten ist der neue Api-Bereich schulmäßig organisiert. Im Wesentlichen gehören ihm Business Development Manager (BDMs) und System Engineers (SEs) an, die für einzelne Hersteller zertifiziert sind. ­Dabei spielen insbesondere die BDMs eine strategische Rolle. Ihre Aufgabe besteht ­darin, für die Hersteller, auf die sie sich konzentrieren, Beziehungen zu Systemhäusern aufzubauen und so ein Partnernetz zu knüpfen. Dabei arbeiten sie mit den Account Managern der Hersteller zusammen. Im nächsten Schritt sollen sie Vermarktungsstrategien mit den einzelnen Partnern entwickeln und deren Vertriebsleute schulen, um Projekte bei Endkunden zu akquirieren.

Eine solche Praxis, die mit Zeit und Aufwand verbunden ist, rechnet sich freilich nur bei Systemhäusern, die ein genügend großes Geschäftspotenzial bieten. Für den Erfolg der BDMs ist deshalb entscheidend, dass es ihnen gelingt, die geeigneten Partner für das VAD-Geschäft zu identifizieren. Teils können sie sich dabei die Kontakte der Focus-Sales-Mitarbeiter zunutze machen, die Api für strategisch wichtige Hersteller eingestellt hat.

Wie gesagt, Api beginnt das VAD-Geschäft nicht auf der grünen Wiese. In einigen Technologiefeldern wie etwa Storage oder Telekommunikation beschäftigt der Distributor bereits Spezialisten, die Reseller tiefgehend beraten können. Diese Mitarbeiter arbeiten allerdings nur reaktiv auf Anfrage von Partnern. Dem Distributor fehlten bislang aber Leute, die wissen, wie man Systemhäuser aktiv für ein Thema gewinnt und wie man sie gezielt weiterentwickelt. Mit den BDMs hat Schillings solche Experten in sein VAD-Team geholt. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit.

Großes Wettbewerbsumfeld

Durchhaltevermögen werden die Rheinländer ohne Zweifel brauchen. Schillings ist sich durchaus bewusst, dass es „noch eine gewisse Zeit dauern“ wird, bis man Api im Markt auch als VAD wahrnimmt. Nicht zuletzt muss der neue Bereich dazu Vertrauen in seine Kompetenz aufbauen. Zudem ist der Wettbewerb, auf den sich der Newcomer einlässt, nicht eben klein. Mit ADN, Avnet, Arrow, Exclusive Networks, Infinigate, Komsa Systems, Sysob, Tim, Westcon-Comstor, Wick Hill und Zycko gibt es mehrere reinrassige VADs, die sich bei mindestens einem der vier Schwerpunktthemen von Api positionieren. Zur direkten Konkurrenz zählen daneben auch die Value-Sparten der Broadliner Also, Ingram Micro und Tech Data.

Offenbar scheut man bei Api den Wettbewerb nicht. Vielmehr sind die Aachener davon überzeugt, dass sie sich mit ihren spezifischen Stärken auch im VAD-­Geschäft behaupten werden. So sehen sie ihre Händler- und Portfoliobreite als Vorteil gegenüber den Spezialdistributoren an, während sie mit persönlicher Partner­betreuung und Flexibilität gegenüber den Broadlinern punkten wollen.

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