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Die Haute Cuisine des Channels Klassische Distribution entwickelt sich zum VAD

Autor / Redakteur: Petra Adamik / Sarah Böttcher

Das Value-Added-Modell im Channel ist vergleichbar mit der Sterneküche. Mit guten Grundprodukten sowie fein abgestimmten Gewürznoten machen Kochkünstler aus jedem Gericht etwas Besonderes. Ähnlich agieren Value Added Distributoren (VAD).

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In der Distributions-Küche brodelt es. Die Digitalisierung fordert auch die klassischen Distributoren zur Digitalen Transformation auf. Die Zukunft soll den VADs gehören.
In der Distributions-Küche brodelt es. Die Digitalisierung fordert auch die klassischen Distributoren zur Digitalen Transformation auf. Die Zukunft soll den VADs gehören.
(Bild: Sergey Nivens - stock.adobe.com)

Als klassische Distributoren gelten in der Regel Anbieter, die in ihren Lagern für ihre Fachhandelspartner ein breites Spektrum an Commodity-Produkten bereithalten. Hier stehen Handelsvolumen im Vordergrund. Anbieter dagegen, die unter dem Begriff Value Added Distributor (VAD) zusammengefasst werden, bieten neben den Kernleistungen der Distribution, wie Logistik und Finanzierung, eine Reihe zusätzlicher Services, so genannte Mehrwertdienste. Diese ergänzenden Leistungen beziehen sich häufig auf den gesamten Vermarktungszyklus von IT-Produkten. VADs werten die Produkte für ihre Vertriebspartner mit attraktiven Extras und Services auf.

Services stehen im Fokus der VADs

Zur Palette der Services gehören unter anderem Schulungen und Produkttrainings, ein breit gefächertes Beratungsangebot sowie Installations- und Konfigurationsleistungen. Die Kooperation beim Marketing sowie die ­Unterstützung bei der Wartung und Reparatur von Lösungen und Produkten ergänzen die Liste. Welche Leistungen ein VAD dem Fachhandelspartner anbietet, hängt davon ab, welche Vereinbarungen die Partner treffen und welche Services der VAD mit seinen eigenen Ressourcen erbringen kann.

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Service macht den VAD

Value Added Distributoren ergänzen ihre Produktpalette um zusätzliche Services für ihre Fachhandelspartner. Zum Portfolio gehört die Unterstützung im Vertrieb, bei Consulting-Services und Trainings, aber auch die Vor-Ort-Unterstützung bei der Implementierung von Lösungen sowie der After-Sales Support. Dienstleistungsmodelle wie Cloud oder Managed Services stehen ebenfalls auf der Liste der Mehrwertdienste.

Die Bandbreite hierbei ist groß. So haben sich einige VADs auf bestimmte Segmente der IT spezialisiert. Hier reicht das Spektrum von ­Speicher- und Sicherheitslösungen über die Spezialisierung auf Komponenten bis hin zu Dokumentenmanagement- oder Industrie-Anwendungen. Andere Protagonisten decken ein erheblich breiteres Spektrum ab. Sie unterstützen ihre Fachhandelspartner auch bei der Realisierung bestimmter Bereitstellungs- oder Dienstleistungsmodelle, wie Cloud oder Managed Services. Alles in allem ist das Geschäft für VADs aufwändiger und personalintensiver als das Volumengeschäft.

Markenzeichen: Mehrwertdienste

Generell spielen Mehrwertdienste in der Distribution heute eine größere Rolle als noch vor einigen Jahren. Mittlerweile haben auch zahlreiche Distributoren, die sich in der Vergangenheit auf das Volumengeschäft konzentrierten, eigene Abteilungen für das Value-Added-Geschäft aufgebaut. Ein wesentlicher Grund dafür liegt in der wachsenden Komplexität des IT-Geschäfts. Nicht alle Fachhändler sind in der Lage, die steigenden Ansprüche ihrer Kunden ohne Unterstützung eines VADs und seiner ausgewiesenen IT-Spezialisten zu stemmen. Um mit ihren Fachhandelspartnern die Anforderungen des Markts und der anspruchsvollen Geschäftsklientel zu befriedigen, beschäftigen viele Grossisten heute ein Heer von Experten, die unterschiedliche Skills in ein Projekt einbringen können. Dazu gehören beispielsweise spezialisierte Focus-Sales-Mitarbeiter, die in Competence Centern die Fachhändler lösungsorientiert beraten können. Die Breite des Service-Portfolios und die Tiefe der fachlichen Kompetenz können von Distributor zu Distributor erheblich variieren.

Digitalisierung erfordert VADs

Mit Blick auf die Digitalisierung steigen die Ansprüche an den Fachhandel, der längst nicht alle Anforderungen seiner anspruchsvoller werdenden Klientel allein erfüllen kann. Damit schlägt die Stunde der VADs mit ihrem spezifischen Knowhow. Auch immer mehr Hersteller bauen auf die Expertise und Marktkenntnis von VADs, so die Erfahrung des Global Technology Distribution Council (GTDC). In der neuen Welt der Distribution zeige sich ein deutlicher Wandel, heißt es. Das reine Kistenschieben vom Hersteller zum Distributor sei ein Auslaufmodell.

Dagegen betrachten immer mehr Anbieter VADs zunehmend als wichtiges Glied in der Kette ihrer Go-to-Market-Strategien. „Wir kommen aus einer Industrie, die auf Lagerbeständen, Kosten und Anlagevermögen basiert. Aber die erstaunliche Integration zwischen Vertrieb und Lieferanten hat zu einer Industrie mit geringerem Lagerbestand, aber wesentlich höheren Erfüllungsraten geführt. Das macht unsere Branche effizienter und profitabler“, so Tim Curran, CEO des GTDC. Seiner Einschätzung nach handle es sich um ein sehr effektives Modell, das neben dem Vertrieb sämtliche Teile der Lieferkette berührt. Ein Grund dafür sei, dass Distributoren die Basis-Angebote der ­Anbieter zunehmend um attraktive und nachgefragte Services ergänzen. Das erhöhe die Zufriedenheit der Nutzer, steigere aber auch die Profitabilität aller Protagonisten.

Die Zukunft in Multivendor-Lösungen

„Vertriebspartner in der Distribution entwickeln ihr Service-Angebot in vielen neuen Richtungen rasch weiter“, betont Curran. „Das Spektrum reicht von der Entwicklung von Cloud und Managed Services bis hin zu Mobilität und hyperkonvergierten Infrastrukturen.“ Curran unterstreicht, dass Multivendor-Lösungen seit jeher ein Markenzeichen der Distribution seien und ist überzeugt, dass sich das im digitalen Zeitalter noch deutlich verstärkt. Die zukünftige Aufgabe der Distribution besteht nach Einschätzung von Analysten darin, ihre Partner auf dem Weg in das digitale Zeitalter zu begleiten und sie auf neue Anforderungen vorzubereiten. Hype-Themen wie Big Data, Cloud, Internet of Things und Mobility sehen die Marktbeobachter dabei als wesentliche Treiber im Markt.

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Zeichen stehen auf Wachstum

Das Global Technology Distribution Council (GTDC) hat für den deutschen Distributionsmarkt ein deutliches Wachstum ermittelt. Laut Context, Marktforschungspartner des GTDC, und den von Context erfassten „SalesWatch Distribution“-Daten, sind posi­tive Tendenzen in den Bereichen Notebooks, Storage, Telekommunikation und Displays zu verzeichnen. Die Zahlen beruhen auf den für Februar 2017 gemeldeten Werten aus der Distri­bution. Insgesamt erfasst Context 190 Distributoren und über 600.000 Reseller und damit über 90 Prozent des europäischen IT-Distributionsmarkts. Insgesamt sah das GTDC den Start ins Jahr 2017 positiv: „2017 hat die deutsche Distribution einen positiven Start hingelegt“, sagt Peter van den Berg, GTDC General Manager Europe. „Der Trend zeigt ganz klar, dass sich die rasante ­Digitalisierung im Markt und der Shift zur Cloud als Wachstumsmotor vor ­allem beim Absatz von Server- und Storage-Produkten positiv auswirken.“

Auch die Marktforscher der GfK, die 2016 eine Studie zur „Zukunft der Distribution“ vorgelegt haben, sind davon überzeugt, dass sich die Distribution weiter in Richtung VAD entwickelt: „Die reine Fokussierung auf Hardware, das Brot-und-Butter-Geschäft vieler Distributoren von heute, reicht mittelfristig nicht mehr aus, um einen strategischen Wettbewerbsvorteil und somit die erforderliche Marge zu generieren“, prognostiziert Rudolf Aunkofer, Global Director Business Development Technology bei der GfK. Der Experte spricht von einem „Paradigmenwechsel“, der sich in der globalen Distribution abzeichne.

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 Petra Adamik

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Freie Journalistin