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Co-Marketing braucht ein neuen Plan

Channel-Marketing im Umbruch

| Autor / Redakteur: Silvia Hänig, iKOM / Heidemarie Schuster

In der Vergangenheit waren Zuschüsse nicht immer so vom Partner angelegt, wie es dich der Hersteller gewüntscht hätte.
In der Vergangenheit waren Zuschüsse nicht immer so vom Partner angelegt, wie es dich der Hersteller gewüntscht hätte. (Bild: Marco2811 - stock.adobe.com)

Vorbei sind die Zeiten, in denen Werbekostenzuschüsse der Hersteller als reine Verkaufshilfe für deren Partner im Channel dienten. Wer heute in den Genuss regelmäßiger Co-Marketinggelder kommen möchte, braucht neben jeder Menge technischer Gütesiegel heute vor allem ein integriertes Verständnis für die Vermarktung neuer Lösungen. Wie sich auf dieser Basis allerdings ein wirksames Co-Marketing entwickeln soll, da sind sich beiden Seiten noch im Unklaren.

Im Zuge der neuen Themen- und Industrietreiber „Cloud“ oder „Cognitive“ verändern sich nicht nur die Produkt- und Lösungswelten der Hersteller wie Microsoft, IBM oder AWS. Auch das Geschäft ihrer Channel-Partner befindet sich mitten im Umbruch. Sie stehen konkret vor der Herausforderung, mit zum Teil ganz neuen Lösungsportfolios, neue Kundensegmente zu adressieren, um letztendlich überlebensfähig zu bleiben.

„Vom ursprünglich reinen Hardware-Anbieter entwickelt sich IBM permanent weiter. Beispielsweise hatten wir 2017 im Vergleich zu den Vorjahren auf der CeBIT nur noch eine ganz bescheidenen Infrastrukturfläche, neben sechs bis sieben neuen großen strategischen Feldern. Diese Veränderung betrifft natürlich auch unsere Partner,“ berichtet Heiko Freise, Channel Marketing Leader global Business Partner bei IBM.

Auch beim Wettbewerber Microsoft strömt frische Morgenluft durch den Channel: „Die Transformation definiert ganz maßgeblich, wie das Partnergeschäft funktioniert,“ ist sich Sebastian Grassl, Go-to-Market Lead von Microsoft Deutschland sicher.

Aber was macht diese Umbruchsituation mit den Partnern, die auf Basis neuer Themenfelder keine neue Vermarktungsstrategie einschlagen wollen?

„Das klassische Projektgeschäft, bei dem man einen Windows-Server beim Kunden implementiert und dann nur noch wartet, bis man für seine monatlichen Serviceleistungen die Rechnung schicken kann, ist vorbei“, verdeutlicht Grassl. Und sein Kollege von IBM ergänzt: „Der Partner sollte sich mit uns weiterentwickeln, denn wer das nicht tut, hat immer weniger Berührungspunkte mit uns und wird auf Dauer den Anschluss verlieren.“

Partner müssen mitziehen

Übertragen auf die co-finanzierten Marketingprogramme im Channel bedeutet das soviel wie: Wer sich in seiner Kundenansprache heute noch auf die Konzepte von gestern stützt, darf über kurz oder lang nicht mehr auf finanzielle Unterstützung der Hersteller hoffen. Und da nur die wenigsten Business-Partner Marketing-Kampagnen komplett aus eigener Tasche finanzieren könnten, wirkt sich diese Entwicklung für viele konsequenterweise negativ auf ihren Umsatz aus. Gut beraten sind daher diejenigen, die ihre strategischen Themenfelder in Richtung derer der Hersteller weiterentwickeln. Das bestätigt auch Peter Prahl, Head of Partner Management bei AWS. „Eine tragende Säule innerhalb unseres Partner-Settings sind die Born-in-the-Cloud Partner, da sie das Cloud-Geschäft quasi in den Genen tragen“. Haben sich solche Partner dann zudem als Premium-Partner zertifiziert, dürfen sie ebenfalls mit dem größten finanziellen Marketing-Support seitens AWS rechnen.

Dabei fußt der Großteil der Programminhalte noch auf dem altbewährten Ansatz. Vereinfacht ausgedrückt: je mehr technisches Knowhow zur Hersteller-Lösung beim Partner vorhanden ist, desto stärker und individueller unterstützt dieser dessen Vermarktungsbemühungen. Aber wie wirksam ist dieser stark vertrieblich orientierte Baukasten noch vor dem Hintergrund veränderter Kundenwelten? Zwar geben die großen Hersteller im Interview an, noch nicht den heiligen Gral des integrierten, digitalen Marketings gefunden zu haben, dafür wissen sie genau, wie es künftig nicht mehr funktionieren kann.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Nach Angaben von Sebastian Grassl sei es mitnichten damit getan, dem Partner 5.000 Euro für seine nächste Roadshow auf den Tisch zu legen, und dann im Folgequartal auf möglichst viele Leads zu hoffen. Hinter vorgehaltener Hand hatten damit nahezu alle Hersteller, die Co-Marketing-Programme unterhielten, so ihre Last. Denn: häufig passten Kampagnen-Verläufe und Leadgenerierung zeitlich wie inhaltlich überhaupt nicht zusammen. Da wurde auf der einen Seite kräftig die Marketing-Trommel gerührt mit dem Resultat, dass vertriebliche Erfolge verpufften. Häufig stimmten Kampagnen-Zeitpunkt und Vertriebsziel nicht überein oder die Zielgruppenansprache zwischen den Bereichen war zu verschieden.

Solche verpassten Geschäftschancen können sich die Hersteller auf Dauer nicht leisten. Daher versuchen sie, über dezidierte businessorientierte Programme, wie zum Beispiel Entwicklungs-, oder Go-to-Market-Pläne oder einfach vorgefertigte Kampagnen-Formulare für die Partner, möglichst direkten Zugriff auf den Käufer ihrer Produkte zu haben. Nach dem Motto: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Die Erfahrungen aus der Vergangenheit haben sie gelehrt, dass zuviel Intransparenz oder eine zu laxe Partnerbegleitung in punkto Marketing sich schnell nachteilig auf das eigene Vertriebsergebnis auswirkt. Daher werden aktuelle Programme aufpoliert und teils auch ausdifferenziert, um möglichst viel über das Potenzial der Partnerlösung am Markt zu erfahren und sich seiner Lage noch individueller als bisher anzunehmen. Fraglich ist allerdings, ob punktuelle Erweiterungen der Programme in Richtung zusätzliche digitale Bausteine, oder weitere vorgefertigte Inhalte ausreichen, um den Partner am Markt erfolgreich zu machen.

Unvorhersehbare Kontaktpunkte

Denn im Cloud-, oder auch Big Data-Markt werden die Zielgruppen immer diverser, ihre Entscheidungen vielschichtiger und die Kontaktpunkte unvorhersehbarer. Für den Partner geht es mehr denn je darum, mit dem Co-Marketing ein wirksames Messinstrument für Marketing sowie auch Vertrieb dafür zu haben, ob seine Maßnahmen, Botschaften und Kontaktpunkte auch wirklich an die richtigen Personen geht und sie zudem interessiert.

„Die Entscheider suchen heute aktiv nach Informationen,“ weiß Jacob Rinkewitz, Head of Marketing bei der Vintin Group, einem Partner diverser Hersteller. „Die Aufgabe der Marketing-Verantwortlichen ist es vor allem, möglichst die Menschen, die auf „Problemlöser-Suche“ sind, zu uns zu führen, und das über möglichst viele Online-Kanäle.“ Denn die Entscheidungswege derer, die Big-Data-, Cloud-, oder Analytics-Sorgen plagen, sind mittlerweile digital so verästelt, dass kaum noch Transparenz darüber herrscht, was sie von einer Lösung erwarten oder wie sie auf neue Themenbereiche reagieren.

Reset des Channel-Marketings

Für ein Reset des Channel-Marketings würde das zweierlei bedeuten. Zum Einen sollten Hersteller und Partner nach Meinung des Marketingchefs in ihren Vermarktungsabsichten weniger an den quartalsweisen Marketing- und Vertriebsbaukästen kleben. „Hier müssen sich die Hersteller in Zukunft flexibler zeigen. Es gibt immer noch Beharrungstendenzen.“ Denn: „In der digitalen Welt geht es nicht ausschließlich darum, Leads zu generieren. Daraus ist noch kein Business gewonnen. Es geht vor allem um das Thema Awareness. Eine gemeinsame Themenführerschaft und Co-Branding müssen das Ziel sein.“

Bessere Zusammenarbeit

Mit anderen Worten sollten sich Vertrieb und Marketing auf beiden Seiten des Vertrages also stärker einem modernen Kommunikationsverständnis öffnen. Damit ist gemeint, über praxiserprobte technische und fachliche Kompetenz in Form von Stories schnell das Kundenbedürfnis zu wecken, um daraus Kontakte für den Vertrieb zu entwickeln. Denn planungs- und prognosetauglich wird das Co-Marketing erst, wenn sich der Partner über gute Stories möglichst breit im Netz präsentiert. Angefangen bei der eigenen Website, über Content-Marketing auf sozialen Business-Netzwerken (zum Beispiel Linked-In), über das Partner-Portal des Herstellers bis hin zu speziellen Content-Portalen (zum Beispiel www.cloudmagazin.com) sollte das Partnerangebot, hübsch thematisch verpackt, an den Anwender gebracht werden.

Das Gute dabei: auf Basis einer solch durchdigitalisierten und stakeholder-bezogenen Vermarktung, ist ein Neukontakt schnell festgemacht. Mehr noch: Hersteller und Partner wissen im besten Fall, ob das Thema den Kunden interessiert hat, wie lange er auf einer Seite verweilte, welche Download-Interessen er hat, und über welche Quelle er auf das Partnerangebot gekommen ist. Über den skizzierten Weg wäre es beispielsweise möglich, technische Expertise mit Business-Themen wie Cloud intelligent zu verweben, und schnell mit neuen Ansätzen der Hersteller auf den Markt zu gehen. Und damit dem Vertrieb zu neuen Kontaktoptionen zu verhelfen.

Langsame Annäherung

Der beschriebene Weg ist in der Umsetzung der meisten Co-Marketing-Programme allerdings kaum erkennbar. Vielmehr scheinen sich die Hersteller dem erst langsam anzunähern, ohne sich aber aus den alten Vermarktungsmustern zu lösen.

In der Praxis gibt es ebenfalls erste Anzeichen dafür, dass Co-Marketing neu gedacht werden sollte.

„Insbesondere dem Vertrieb müssen wir noch genau erläutern, wie sich die Geschäftschancen verändern. Er spricht heute beispielsweise nicht mehr ausschließlich mit der IT, sondern mit der Line-of-Business und der Geschäftsführung,“ berichtet Heiko Freise aus seinen Gesprächen.

Das Microsoft-Team unterteilt hingegen seinen Unterstützungsbedarf in die drei vertrieblichen Kategorien „Built With“, „Sell With“ und „Go to Market“. „Wir schauen uns am Anfang ganz genau an, wo wir neue Geschäftschancen für unsere Partner und uns selbst sehen,“ meint Sebastian Grassl. Auch beim Konkurrenten AWS werden alle Zuschüsse unmittelbar an vertriebliche Ziele gekoppelt.

Aber dieses Verständnis löst nur einen Teil der Aufgabe des Co-Marketings. Partner können heute nur die richtigen vertrieblichen Impulse auslösen, wenn sie in ihrer fachlichen Kompetenz oder Themenführerschaft am Markt sichtbar werden. Dafür dürfen aber vertriebliche und Vermarktungsziele nicht mehr länger miteinander kollidieren. Und das Co-Marketing sollte sich zu einer Dialog-und Feedback-Drehscheibe mit dem Hersteller entwickeln, worüber ein Partner mehr als nur produktgerechte Content-Schnipsel bekommt.

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