Channel Fokus: Distribution Distribution kombiniert Breite mit gezielter Spezialisierung

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Wer nach Wasser sucht, steht vor der Entscheidung: Breit graben oder tief bohren? In der IT-Distribution stellt sich eine ähnliche Frage: Sollen Distributoren wie digitale Bagger viele Technologiefelder abdecken, sich spezialisieren – oder beides kombinieren?

Ob Distributor, Broadliner oder Value Added Distributor: Bei der deutschen IT-Distribution zeichnen sich positive Ergebnisse ab. Das Umsatzniveau liegt von Januar bis September 2025 mit „plus 0,3 Prozent stabil zu den Vorjahreswerten“, so Tatjana Wismeth, Head of Distribution & Supply Chain Intelligence bei der GfK. Und eine gesteigerte Nachfrage von 4 Prozent in den vergangenen Monaten weckt Hoffnung für das kommende Jahr. Wachstumstreiber ist das B2B-Segment mit einem Umsatzanteil von über 65 Prozent. IT-Fachhändler brachten Distributoren sogar „rund 11 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr“, ist die Expertin erfreut. Dabei zeigt sich: Der deutsche Mittelstand bleibt trotz Herausforderungen ein verlässlicher Partner und sorgt weiter für Umsatz- und Absatzplus bei deutschen Distributoren.

Was die einzelnen Kategorien anbelangt, entwickelte sich IT-Hard- und -Software mit 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr stark und erreichte 72 Prozent Umsatzanteil am Distributionsgeschäft. „Dank Replacement-Zyklen, dem Windows-Support-Ende und neuer KI-fähiger PCs legten Mobile Computer rund 6 Prozent im Umsatz zu“, berichtet Wismeth – Desktop-PCs sogar um 29 Prozent – auch das Komponentengeschäft wächst (6 %). Software bleibt Spitzenreiter, insbesondere für Cybersecurity (7 %) sowie Monitoring & Networking (5 %). KI-getrieben verzeichnete Virtualisierungssoftware ein „Wachstum von beeindruckenden 124 Prozent“ und macht „15 Prozent des gesamten Softwareumsatzes“ aus, betont Wismeth. Die Zahlen zeigen, dass Cybersecurity und Virtualisierung in Anbetracht des KI-Einsatzes stärker in den Fokus rücken.

Steigende Komplexität erfordert tiefe Spezialisierung

Gleichzeitig steigt dadurch die Komplexität, weswegen sich der Trend stärker hin zur Spezialisierung entwickelt. „Um dieser Komplexität zu begegnen, braucht es tiefes technisches Knowhow und individuelle Beratung“, begründet Mathias von Bescherer, Managing Director bei Arrow ECS Deutschland. Es brauche „maßgeschneiderte Services, die den spezifischen Bedürfnissen von Herstellern und Channel-Partnern gerecht werden.“ Das bekräftigt ebenso Falk Schwarzenberg, Managing Director bei Infinigate Deutschland: „Es ist nicht länger möglich, den gesamten Markt im Blick zu haben. Zudem entwickeln sich neue Markttrends im Bereich Operational Technology, Robotics, KI und weiteren, welche diese Komplexität zusätzlich verstärken.“ Für spezialisierte Distributoren wird die Komplexität damit zu Treiber und Chance zugleich.

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Die Komplexität steigt und es ist nicht länger möglich, den gesamten Markt im Blick zu haben.

Falk Schwarzenberg, Managing Director Infinigate Deutschland

Beide Unternehmen richten sich strategisch danach und bauen ihr Portfolio dementsprechend aus – „mit Fokus auf Interoperabilität, Skalierbarkeit und Sicherheit“, beschreibt von Bescherer. „Unsere Strategie: Nicht nur Produkte liefern, sondern Lösungen orchestrieren – inklusive Beratung, Training und Support.“ Ähnlich argumentiert Schwarzenberg: Als spezialisierter VAD habe Infinigate den Vorteil als auch den Anspruch, die anvisierten „Segmente vollständig zu durchdringen und DIE Anlaufstelle für unsere Partner bei komplexen Endkundenprojekten zu sein“.

Breite und Tiefe zwingend erforderlich

Anders bewertet das Stefan Blome, Chief Customer Officer (CCO) bei Also Deutschland. Das eine Modell schließe das andere nicht aus. „Vielmehr entsteht ein klarer Trend, beide Ansätze gezielt zu kombinieren, um den komplexen Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.“ Blome verdeutlicht das am Ökosystem von Also: „Neben den klassischen Disziplinen eines Broadline-Distributors, wie Logistikdienstleistungen oder innovativen Finanzierungsmodellen, setzt Also zunehmend auf spezialisierte Value-Added-Services. Dazu zählen Beratungsleistungen, Projektbegleitung, spezialisierter Fachvertrieb sowie gezielte Schulungsangebote.“

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Die Verbindung von Spezialisierung und einem breiten Produktportfolio ist nicht nur möglich, sondern zwingend erforderlich.

Stefan Blome, Chief Customer Officer bei Also Deutschland

So bleibt das Broadline-Konzept weiterhin Teil der Unternehmensstrategie, wird aber ergänzt und an entsprechender Stelle vertieft. „Die Verbindung von Spezialisierung und einem breiten Produktportfolio ist nicht nur möglich, sondern zwingend erforderlich, um den Anforderungen von Partnern und Kunden gerecht zu werden“, ist der CCO überzeugt. Und er könnte Recht behalten. Denn Segmente wie KI werden übergreifender, wodurch eine breitere Themenabdeckung ebenso erforderlich wird wie tiefgreifende Expertise.

Komplexität als Treiber?

Auch Alexander Maier, Senior Vice President & Chief Country Executive DACH bei Ingram Micro, beobachtet einen wachsenden Bedarf an Spezialisierung, jedoch in Kombination mit einem breiten Portfolio, um ganzheitliche Lösungen bieten zu können. „Wir verbinden die Breite unseres Portfolios mit gezielter Tiefe in Schlüsseltechnologien. So unterstützen wir unsere Partner dabei, sich erfolgreich in einem anspruchsvollen Markt zu positionieren.“ Die steigende Komplexität der Technologien betrachtet Maier als Treiber. „Gerade im SMB-Segment benötigen Partner Lösungen, die sich einfach integrieren, effizient managen und wirtschaftlich skalieren lassen. Deshalb bauen wir diese Spezialisierungsbereiche gezielt aus, ohne unsere Breite aufzugeben.“

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Wir verbinden die ​Breite unseres Portfolios mit gezielter Tiefe in Schlüsseltechnologien.

Alexander Maier, Senior Vice President & Chief Country Executive DACH bei Ingram Micro

Beim One-Click-CAF und dem Instant Framework for AWS setzt Ingram Micro beispielsweise bei der Tiefe auf ein Zusammenspiel aus Plattformtechnologie und Expertenwissen. So reduziere Xvantage die Komplexität im Beschaffungsprozess, indem sich das Partnergeschäft über eine Plattform verwalten lässt. Spezialisierte Teams für z.B. Cloud und Cybersecurity, Enablement-Programme und ein Solution Design Team mit Zertifizierungen ermöglichen zusätzlich Fachwissen.

Gezielte Expertise trotz großem Sortiment

Auf beide Komponenten setzt ebenso TD Synnex mit einem Go-to-Market-Modell mit Spezialisierungen wie Advanced Solutions, GCC, Datech oder Maverick. Diese fokussieren sich auf spezifische Segmente, um Expertise und das Serviceangebot zu vertiefen. Im Centers of Excellence arbeiten zudem lokale Fachleute mit internationalen Experten, um „Proof of Concepts und Formate wie AI Labs und Democenter“ zu begleiten, erklärt Michael Görner, Vice President Advanced Solutions & Maverick TD Synnex DACH.

Trotz der breiten Produktpalette wird Expertise gezielt aufgebaut: „Eine spezialisierte Expertise aufzubauen und unsere Experten weiter zu schulen, gehört für uns genauso zu unserer täglichen Aufgabe, wie Operational Excellence, die Optimierung und Sicherstellung der Zukunftsfähigkeit unseres Portfolios sowie unsere Partner bei ihrem Wachstum zu unterstützen“, so Görner. Der Fokus liegt hier neben Cloud, Security und KI auf Services – Pre-Sales, Deployment und Post-Sales. Ein Beispiel ist das Destination-AI-Programm, das Partnern den Zugang zu einem KI-Ecosystem, erweiterten Frameworks und neuen Tools ermöglicht, um KI-Strategien zu operationalisieren. Das Endpoint-Business „bleibt davon unberührt, da wir auch für die Anforderungen in dem Segment neue Services in unser Portfolio aufgenommen haben“.

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Wir setzen auf ein spezialisiertes Go-to-Market-Modell, in dem alle unsere Spezialisten ihre jeweiligen Lösungs- und Serviceportfolios anbieten.

Michael Görner, Vice President Advanced Solutions & Maverick TD Synnex DACH

Wer hat die Nase vorn?

Unterschiedliche Herangehensweisen, doch wer hat die Nase vorn? „Broadliner beanspruchen weiterhin den Löwenanteil in der Distribution. Spezialdistributoren und Value-Add-Distributoren konnten jedoch zuletzt etwas bessere Umsatzwerte verzeichnen“, erklärt Wismeth. Der Bedarf nach Services, Beratung und Betreuung wächst mit der zunehmenden Komplexität – ganz zum Vorteil der VAD. „Auch wenn Plattform-Business boomt und Effizienzen schafft – bestenfalls auch Kostensenkungen realisiert –, ist Kundennähe und enge, persönliche Betreuung und Beratung auch in Anbetracht der aktuellen Entwicklungen und Komplexität im Channel der Schlüssel zum Erfolg“, weiß die Expertin.

Danach richten sich auch die Broadliner und setzen sowohl auf Breite als auf Tiefe. Dass sie somit teilweise in die Gebiete der Spezialdistributoren und VAD vordringen, sehen diese gelassen. „Unsere Antwort darauf ist klare Differenzierung: durch zertifizierte Experten, dedizierte Business Units und tiefgreifende Herstellerbeziehungen“, entgegnet von Bescherer. Schwarzenberg wird noch deutlicher: „Eine vergleichbare Durchdringung der Materie und eine ähnliche Spezialisierung“ sei nur schwer zu erreichen.

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Um dieser Komplexität zu begegnen, braucht es tiefes technisches Knowhow und individuelle Beratung.

Mathias von Bescherer, Managing Director bei Arrow ECS Deutschland

Der Mehrwert zählt

Dedizierte Teams in wachstumsstarken Segmenten mit einem angepassten Leistungsportfolio stellen aber auch einige Broadliner bereit. Durch die Kombination an Breite und Tiefe sei es möglich, in Wachstumsfeldern wie Cybersecurity oder KI auch „ein hohes Maß an Expertise und Servicequalität zu bieten“, so Blome. Partner können somit alles aus einer Hand erhalten – von Produkten bis zu spezialisierten Services. Ob diese jedoch ebenso tief sind wie jene der VAD? Wismeth ist überzeugt, dass Mehrwert zählt. „Dies kann sich durch Spezialisierung auf verschiedene Kundensegmente, Produkte/Produktgruppen, Hersteller oder Services ergeben.“

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Für die Distribution bleiben weiterhin positive Aussichten, um die steigende Komplexität zu orchestrieren.

Tatjana Wismeth, Head of Distribution & Supply Chain Intelligence bei Gfk

Unter anderem bietet Cybersecurity Wachstumschancen „durch die Vielzahl an Anbietern und Anwendungsbereichen, aber auch durch das stete Risiko, welches Cyberangriffe auf Unternehmen haben, stellt dieser Bereich Weichen für eine Spezialisierung“, erklärt sie. Aufgrund der steigenden Komplexität sei Security Consulting gefragt, ebenso spezielle KI- oder Storage-Expertise. Letztlich haben Partner individuelle Bedürfnisse. Während die einen eine zentrale Anlaufstelle suchen, ziehen andere maßgeschneiderte Einzellösungen vor. Fest steht jedoch: Der Markt verändert sich, wird komplexer. Tief zu bohren ist damit nicht nur erforderlich, sondern essenziell. Gleichzeitig werden Segmente übergreifender, – KI berührt beinahe alles, Security und Netzwerk wachsen zusammen – es gilt auch, breit auszugraben, um auf eine Wasserader zu stoßen.

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Positive Aussichten

Doch ob neu interpretierter Broadliner, Spezial- oder Value Added Distributor: Die Aussichten für den Channel und die Distribution sind positiv. Trotz politischer Unsicherheiten sind Unternehmen optimistisch gestimmt, „auch die Stimmung im Handel hellt sich wieder auf“, berichtet Wismeth. Zudem würden Verteidigung, Infrastruktur und Wohnungsbau wieder mehr Aufmerksamkeit erhalten. Ebenso könnten die Bestrebungen nach europäischer Souveränität der Wirtschaft neue Impulse liefern. „Die Investments in IT-Infrastruktur und Software sollten sich weiter fortsetzen“, prognostiziert die Expertin und ist daher überzeugt: „Für die Distribution bleiben weiterhin positive Aussichten, um die steigende Komplexität zu orchestrieren.“

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