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Was ist Preismanagement?

| Autor: Sarah Gandorfer

Grundlagenwissen zum IT-Business
Grundlagenwissen zum IT-Business (Bild: © adiruch na chiangmai - Fotolia.com)

Das Preismanagement/-politik ist Teil des Marketingmix. Es dient dazu, dass das Unternehmen optimale Preise bezogen auf die Ziele festgelegt. Dabei können unterschiedliche Strategien angewendet werden.

Mit dem Verkauf einer Ware sowie Dienstleistungen sollen nicht nur die im Unternehmen anfallenden Kosten gedeckt, sondern meist auch Gewinn erzielt werden. Deshalb ist die Preispolitik bedeutend für das Erreichen der Umsatzziele. Denn jede Preisänderung wirkt sich die Gewinnmarge aus.

Der Preis beeinflusst neben der Wert- auch die Mengenkomponente. Die verkaufte Menge hängt vielfach vom Preis ab. Im Normalfall führt ein hoher Preis zu einer geringen Menge und umgekehrt. Gerade bei sehr ähnlichen Produkten ist der Preis ein wichtiges Entscheidungskriterium für oder gegen einen Kauf. Als Beispiel seien hier Online-Marktplätze genannt, bei denen gleiche oder sehr ähnliche Produkte häufig aufsteigend nach dem Preis geordnet sind. Hier gilt: Wer ganz oben steht, wird häufiger gesehen.

Um also den für seine Zwecke richtigen Preis auszumachen, braucht es bestimmte Phasen des Preismanagements:

  • Analyse
  • Planung
  • Festlegung
  • Durchführung
  • Kontrolle von Preisen und Konditionen

Varianten der Preispolitik

Es gibt zudem verschiedene Arten der Preispolitik:

  • Kostenorientiert: Dabei wird Preis so gewählt, dass die variablen Kosten gedeckt werden.
  • Wettbewerbsorientiert: Hier wird der Preis mit Blick auf die Wettbewerber festgelegt. Das kann Preisgleichheit (Preisparität), aber auch ein Unter- oder Überbieten bedeuten.
  • Nachfrageorientiert: Die Preissetzung erfolgt anhand der Nachfrage und der Zahlungsbereitschaft der Kunden.

Des weiteren gehören zu den Instrumenten der Preissteuerung:

  • Rabatte
  • Sonderangebote
  • Flatrate
  • Preisdifferenzierungen durch Produktdifferenzierung (zum Beispiel unterschiedliche Preise für unterschiedliche Packungsgrößen)
  • Preisdifferenzierung nach Ort und Zeit
  • Preisbündelung durch das Kombinieren von Einzelprodukten
  • Preise für zusätzlichen Service
  • besondere Zahlungsbedingungen
  • Angebot für Leasing oder Mietkauf
  • Preise als Ergebnis von Verhandlungen

In größeren Unternehmen obliegt das Preismanagement speziellen Preismanagern oder sind Teilaufgaben der Marketingmanager. Zentraler Bestandteil ist der Preisprozess.

Da sich auf Online-Marktplätzen die Preissituation schnell ändern kann, kann hier eine Repricing-Software eingesetzt werden. Diese ermöglicht eine manuelle Einstellung nach welchen Kriterien die Preise automatisch angehoben oder gesenkt werden sollen. Doch auch in diesem Fall ist zu beachten, dass es nicht reicht, die Online-Preise einfach zu ändern. Auch die nachfolgenden Prozesse müssen angepasst werden, sodass der Preis zum Beispiel auf der Rechnung erscheint und richtig gebucht wird.

Doch auch im Ladengeschäft könnten sich bald die Preise an den Regalen ständig und unerwartet für den Kunden ändern. So prophezeit Gartner, dass die zehn größten globalen Einzelhändler bis 2025 ein dynamisches Preismanagement in Echtzeit nutzen werden.

Risiko Preiskrieg

Der Preise ist, wie man sieht, ein starkes Instrument, um im Wettbewerb um Kunden einen Vorteil zu erringen. Allerdings können Konkurrenten ihrerseits ebenso durch Preisanpassungen reagieren. Das kann im schlimmsten Fall zu einer Abwärtsspirale bei den Preisen führen, die am Ende nicht einmal mehr Kostendeckung garantiert.

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