Hersteller rücken die Qualität ins rechte Bild

Roundtable zum Display-Markt Hersteller rücken die Qualität ins rechte Bild

20.10.2006Redakteur: Dr. Andreas Bergler

Während große Projekte im Monitor-Geschäft weiterhin gute Margen abwerfen, hat das Consumer-Segment mit stark sinkenden Preisen zu kämpfen. Auf dem Roundtable von IT-BUSINESS NEWS geben ausgesuchte Hersteller und Vertreter von Distribution und Handel Empfehlungen für die Reseller, wie sie sich erfolgreich in einem Markt behaupten, in dem technische Entwicklungen gerade vor der Tür stehen.

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Stürmische Zeiten für die Display-Branche: Trotz Sommerloch und Fußball-WM hält die Nachfrage nach neuen Bildschirmen unvermindert an. Besonders zum Jahresende hin rechnen die Hersteller wieder mit einem deutlichen Nachfrage-Anstieg sowohl im Consumer- als auch im Enterprise- und Projektsegment. Für dieses Jahr verzeichnet beispielsweise Fujitsu Siemens Computers (FSC) „immense Wachstumsraten vom dritten auf das vierte Quartal hin“, berichtet Christian Sprenger, Product Marketing Manager Displays bei FSC. „In unserem Haus gibt es einen sehr großen Nachfrage-Überhang. Viele Produkte werden in hohen Stückzahlen ausgeliefert und deckeln aber noch immer nicht die Nachfrage.“ Obgleich FSC den Schwerpunkt auf das Enterprise-Segment legt, gilt diese Aussage sowohl für Großkunden als auch für die privaten Endkunden.

Preis-Schere

Genau so sicher, wie im letzten Quartal des Jahres die Nachfrage nach oben ziehen wird, wird die Verfügbarkeit der Displays aus Fernost wegbrechen. „Lieferengpässe werden sich vor allem im 17-Zoll-Bereich auftun“, konkretisiert Jörg Wissing, Product Manager Belinea bei Maxdata. Bei der Verfügbarkeit werden vor allem die höherwertigen Displays noch relativ gut abschneiden, da die Masse der Monitore vor allem im unteren Preissegment verschifft wird. „17- und 19-Zoll-Geräte werden gegen Jahresende hin im Preis steigen“, fasst Jürgen Reinhard, Product Marketing Manager Displays von Samsung zusammen. So ist sein Unternehmen, das als Vollsortimenter bei den Monitoren aufgestellt ist, sehr positiv gestimmt.

Low-End-Geräte für die Consumer werden von den Flächenmärkten massiv beworben. Hier setzen die großen Retail-Ketten vor allem durch die 17-Zoll-Geräte die Preispunkte. Dass hier ein gnadenloser Preiskampf tobt, mit dem sich die Hersteller gegenseitig das Leben schwer machen, ist ausgemachte Sache. Denn nach wie vor sind die 17-Zöller das Brot- und Butter-Geschäft für Hersteller, Channel und Einzelhandel. Viele Hersteller setzen deswegen die Hoffnung auf den B2B-Markt, der im Allgemeinen in geordneteren Bahnen verläuft als das Geschäft mit den Endkunden. „Business-Projekte“, weiß Wolfram Last, Sales Manager Large Accounts Projects von NEC Display Solutions, „ziehen derzeit sehr gut an. Das liegt vor allem aber daran, dass viele Rahmenvertrtäge noch draußen existieren, die erst jetzt abgerufen werden.“

Mit dem Vorteil relativ stabiler Margen und einer konstanten, überschaubaren Preiskurve hat das B2B-Geschäft ein Volumen angenommen, das die Umfänge im Consumer-Bereich klar überflügelt. Als weiterer Pluspunkt für die hochwertigen Displays kommt hinzu, dass diese im Allgemeinen weitaus höhere Margen für den Handel abwerfen als die unteren Chargen.

Qualität gefragt

Die Attraktivität höherwertiger Geräte für den Fachhandel färbt schließlich vom Enterprise- auf das Consumer-Segment ab. Doch mit welchen Argumenten kann der Handel den Verbrauchern die höheren Preise schmackhaft machen? – Davon abgesehen, dass Displays in den oberen Preisklassen generell auch vor Weihnachten besser verfügbar sein werden, macht der Unterschied zwischen den „Billig-Displays“ und den etwas höherwertigen Geräten im Einstiegsbereich in den meisten Einzelfällen nur etwa zehn bis zwanzig Euro aus. Vor dem Hintergrund dieser relativ geringen Preisdifferenz „muss man dem Kunden im Endeffekt einfach nur die beiden Geräte nebeinander darstellen, damit er sich – im wahrsten Sinne des Wortes – ein Bild machen kann“, fordert Jörg Wissing von Maxdata die Händler auf. „Wenn der Kunde dann den Aha-Effekt bekommt – etwa durch eine deutlich bessere Zeichendarstellung bei gleicher Auflösung – dann dürfte es nicht mehr schwer fallen, den Kunden zu überzeugen, für die höhere Qualität auch etwas mehr Geld auszugeben.“

Marktmischung

Für spezielle Zielgruppen ist eine Investition in höherwertige Technik von vornherein kein Problem. „Für Gamer“, erklärt Ulrich Ueberall, Geschäftsinhaber von Ready 4 Computer, „ist es sehr wichtig, was auf dem Schreibtisch steht. Hochwertige Geräte schneiden bei unserer Kundschaft sehr gut ab. Rund zwei Drittel unserer Abverkäufe betreffen dabei Monitore oberhalb der 17-Zoll-Formate.“

Zusätzlich „wird die Preisspanne zwischen 17- und 19-Zoll-Geräten immer geringer“, stellt Wolfgang Bruno Tarnofsky, Einkaufsleiter bei Pegasys, in diesem Zusammenhang fest. Trotzdem dürfen die Anbieter, so die einhellige Meinung der Teilnehmer am Roundtable, das Basis-Geschäft nicht vergessen. „17-Zoll-Geräte reichen für viele Arbeitsplätze vollkommen aus“, weiß Christoph Dassau, Senior Manager Displays & TV bei Ingram Micro, und richtet deshalb seinen Appell an die Hersteller, diesen Geschäftsbereich nicht zu vernachlässigen. Oft würden 17-Zöller für Ersatzlieferungen bei den Unternehmenskunden gebraucht, da niemand aus der Belegschaft bevorzugt werden solle.

Neben den Convenience-Formaten leben auch die totgesagten Marktsegmente noch: Zwar handle es sich jeweils um Stückzahlen, die einen Marktanteil im einstelligen Bereich besetzten, doch seien etwa Bildschirme mit 15 Zoll Diagonale schon deshalb nicht wegzudenken, weil viel Software, mit der noch in den Unternehmen gearbeitet wird, nur für diese kleinen Monitor-Größen konfektioniert sei. Mitunter wurden in diesem Jahr – einer Erhebung von iSupply gemäß – bis dato weltweit immerhin noch 30 Millionen CRT-Monitore verkauft. Für den Fachhandel scheint es deshalb am ratsamsten, ein Komplettsortiment zu bieten, das zwar die unteren Preispunkte abdecken kann, aber sich im Großen und Ganzen auf etablierte Qualitätsprodukte konzentriert. „Einige Key-Produkte“, die am Markt gepusht werden, hat Ulrich Ueberall von Ready 4 Computer deshalb ins Portfolio aufgenommen. Prinzipiell arbeitet er aber mit drei großen Herstellern zusammen, die sich auch „wesentlich besser verkaufen lassen, als die unbekannten Marken“. In diesem Sinne sieht Christoph Dassau von Ingram Micro gar eine weitere Konsolidierung des Marktes: „Unter den derzeit 45 Anbietern befinden sich etwa 13 große Hersteller. In den vergangenen beiden Jahren hat eigentlich niemand so richtig viel Geld mit Displays verdient. Die Lieferanten auf den Plätzen 16 bis 45 werden deshalb nicht wirklich gebraucht.“

Nachfrage generieren

In dieser Situation kann der Handel, so ist man sich einig, auf jede Nachfrage reagieren. Die Spezialisten stehen schon Schlange. Da die Auswahl aus dem großen Angebot der Displays, die mehr sind als bloße Datensichtgeräte, nicht leicht fällt, geben Hersteller wie Fujitsu Siemens Computers „den Partnern Tools und Informationen zu hochwertigen Featurers an die Hand, die sehr wohl dem Kunden Zusatznutzen bringen und ihn auch dazu bringen, den Mehrwert zu begreifen“, erläutert Christian Sprenger. „Beim aktiven Verkaufen allerdings trennt sich die Spreu vom Weizen.“ Das Preis-Leistungs-Verhältnis, weiß Jens Böttcher, Product Manager bei Benq, spielt im Ranking der Kunden nur eine deutlich nachgeordnete Rolle. „Die klare Nummer Eins unter den Gründen für einen Monitorkauf ist die Bildqualität. Der Kunde möchte Bildqualität, innovative und zukunftsfähige Technologie, zum Beispiel mit DVI-Anschluss.“ Und genau hier liegt die Chance für den Fachhandel, die sich mit einer Strategie verbindet: „Der Handel“, empfiehlt Jens Böttcher „soll sich am Besten aus dem Entry-Level zurückziehen und dieses dem Food-Segment überlassen. Als Fachhändler würde ich mich auf Marke und Qualität stürzen und irgendeinen No-Name-Monitor neben einen Brand stellen. So kann man einfach zeigen, dass es sehr wohl Qualitätsunterschiede gibt.“

Technik-Entwicklungen

Weil der Kunde sehr wohl vergleicht, muss der Fachhandel ganz gezielt beraten: „Über alle Bereiche hinweg wird auch das Design eine wesentliche Rolle beim Verkauf spielen“, prognostiziert Jens Olaf Offhaus, Produkt Marketing Manager Monitore von LG. Bei der Ausstattung aber müssen die Produkte ganz klar auf die einzelnen Vertriebskanäle und Marktsegmente getrennt aufgeteilt werden. Die Features können dementsprechend klar den Bedürfnissen angepasst werden. „Bei den Wide-Formaten etwa“, erklärt Jens Böttcher von Benq, „fokussieren wir auf Größen von 20 bis 24 Zoll. Die Entwicklung von Windows Vista wird da sicher dem Wide-Format helfen. An der rechten Seite am Bildschirm etwa können die Toolbars positioniert werden. Zunehmend werden auch die Spiele im Wide-Format entwickelt. Von daher wird der Content dafür sorgen, dass diese Technik auch nachgefragt wird.“ Breite Formate werden momentan zwar noch relativ eingeschränkt nachgefragt, aber das Wachstum ist vorprogrammiert. Derzeit herrschen aber auch hier Nachschubengpässe seitens der asiatischen Lieferanten, berichtet Jörg Wissing von Maxdata.

Ein weiterer Nischenmarkt, der nach Aussagen der Teilnehmer immer wichtiger wird, sind Monitore mit hoher Farbechtheit. Hobbyfotografen, die ausgerüstet mit hochwertigen Digitalkameras und Fotodruckern in die semiprofessionelle Bildbearbeitung einsteigen, benötigen auch Displays, die die Farben naturgetreu wiedergeben. Hier seien Preise bis zu 1 000 Euro für die Displays denkbar.

Trend-Bremsen

„Für die Consumer“, ergänzt Christian Sprenger von Fujitsu Siemens Computers, „spielt beispielsweise im größerformatigen Bereich ab 22 Zoll der DVI-Anschluss mit HDCP-Codierung genauso wie die gängigen Standard- und analogen Schnittstellen eine wichtige Rolle“. Auch der HDMI-Standard, so die Hersteller, wird in Zukunft eine obligatorische Schnittstelle bei den Monitoren bekommen. Damit aber der Absatz stimmt, müssen aber die Rahmenbedingungen passen. Beispielsweise knüpften sich mit dem Aufkommen der Idee vom vernetzten Zuhause hohe Erwartungen an das 16:9-TV-Format im Home-Entertainment. Hier haben aber die multimedialen Inhalte enttäuscht. Da die angebotenen Features noch gar nicht genutzt werden können, kaufen sich die Verbraucher auch noch keine entsprechenden Geräte.

„Das Gesamtgefüge“, berichtet Ulrich Ueberall von Ready 4 Computer, „stimmt noch nicht. Von den Fernsehanstalten aus müsste noch viel mehr getan werden, dass sich die Geräte auch nutzen lassen.“ Dann, so die Vermutung, würde auch der Absatz in Schwung kommen und die Geräte – wie beispielsweise Blu-ray-Recorder – seien auch bezahlbar. Doch hier steht die politische Situation speziell in Deutschland entgegen: „Seitens der Sendeanstalten“, kritisiert Wolfgang Bruno Tarnofsky von Pegasys, „ist keine erhöhte Bereitschaft vorhanden, in die neue Übertragungstechnik zu investieren. Wozu auch? Es bringt ja kein Mehr an Werbeeinnahmen.“

Viel zu tun

Aber selbst unter unerwartet verbesserten Rahmenbedingungen bleibt die Lieferfähigkeit ein Problem: „Oft können Ausschreibungen nicht erfüllt werden“, stellt Ulrich Ueberall von Ready 4 Computer trocken fest. „Es würde ja schon helfen, wenn wir Liefertermine genannt bekommen, die eingehalten werden.“ Bei allen Lieferengpässen aus Asien „können gar nicht so viele Schiffe untergehen, dass man die Termine nicht einhalten kann.“

Den Kunden selbst, so das Fazit der Runde, bringt bereits ein vernünftig aufgesetztes Service-Konzept ein großes Stück weiter. Produktseitig, resümiert Christoph Dassau von Ingram Micro, „werden Funktionalität, Emotion und Design die treibenden Faktoren werden“. Produkte, die man nur hinstellen und einstecken muss, wären gelebte Konvergenz. Bis dorthin ist noch ein weiter Weg zu gehen.Wab

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