Channel-Fokus: Consumer Electronics Wenig Feierlaune bei Consumer Electronics

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Gründe zum Feiern gibt es in der CE-Branche in der Post-Corona-Zeit kaum. Nach einem durchwachsenen Jahr, das zumindest bei Smartphones und Wearables noch Gewinne gebracht hat, hoffen Hersteller und Händler jetzt auf eine Erholung im letzten Quartal 2023.

Der neueste smarte Fernseher mit 8K-­Auflösung, das schnellste Gaming-Notebook oder die coole Bluetooth-Box gingen im ersten Halbjahr dieses Jahres nicht in all zu großer Zahl über die Ladentheken der Elektrohändler. Angesichts von hoher Inflation und gestiegener Lebenshaltungskosten sowie Energiepreise sind Verbraucher verunsichert und bei Anschaffungen zurückhaltend. Das bekommt auch die Consumer-Electronics-Branche (CE) zu spüren. Während der Umsatz im Bereich der Unterhaltungselektronik in Deutschland im ersten Halbjahr 2022 bei 14,2 Milliarden Euro lag, schrumpfte er im ersten Quartal dieses Jahres laut GfK auf 13,3 Milliarden Euro – das bedeutet ein Minus von 6,5 Prozent. Nach Rekordergebnissen während der Corona-Pandemie gab es dabei im ersten Halbjahr 2023 weltweit in den meisten Kategorien der Consumer-Electronic-Branche Umsatzeinbußen. Am stärksten betroffen waren laut Tatjana Wismeth, Head of Distribution & Supply Chain Intelligence bei der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), privat genutzte IT-Produkte. So verzeichneten die Produktsegmente Desktop-PCs, Notebooks, Tablets und Monitore sogar einen zweistelligen Rückgang von insgesamt 12 Prozent.

Privat genutzte IT im Tiefflug

Dass weniger Konsumenten zu neuen Notebooks und IT-Geräten greifen, liegt aber nicht nur an der allgemeinen Kaufzurückhaltung, sondern auch an dem weitgehend gesättigten Markt. Schließlich haben viele Haushalte während der Pandemie mobile Computer, Tablets oder Monitore angeschafft. Davon profitiert hat vor allem die Distribution. Die gesunkene Kauflaune spürt die Distribution nun natürlich auch. So sind laut GfK-­Expertin Wismeth auch deren Umsätze 2023 gesunken und verzeichneten ein ­Minus von 7 Prozent, wobei insgesamt 10 Prozent weniger Geräte verkauft wurden. Dennoch sei dieses Jahr noch kein Disaster-Jahr, wie die Tatjana Wismeth bestätigt. Schließlich habe das Jahr 2023 gut angefangen und sich dann eingetrübt. Aber sowohl die Absatzzahlen als auch die Umsätze in der Distribution liegen in diesem Jahr noch leicht über den entsprechenden Zahlen des Jahres 2019.

Auch in der Unterhaltungselektronik ist der Umsatz im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesunken. Doch haben sich die verschiedenen Bereiche der Branche unterschiedlich entwickelt. So sind zum Beispiel die Umsätze mit TV-Geräten im ersten Halbjahr 2023 um 13,1 Prozent gesunken. Den Umsatz bei Fernsehgeräten so richtig wieder ankurbeln vermochte die Fußball-WM der Frauen jedenfalls nicht.

Welche TV-Geräte demnächst in die Wohnzimmer wandern, konnten Fachbesucher und interessierte Nutzer auf der diesjährigen IFA in Berlin bestaunen. Traditionsgemäß zeigen die Großen der Branche, wie Fernsehen heutzutage aussehen sollte. Big in Berlin – immer größer werden die Diagonalen bei TV-Geräten und immer schärfer die Auflösungen. Samsung etwa präsentierte auf der CE-Leitmesse einen 8K-Fernseher (Auflösung 7.680 x 4.320 Pixel) mit einer Bildschirmdiagonale von 98 Zoll – das sind ganze 2,50 m. Ob die gigantische Glotze international vertrieben wird und zu welchem Preis, hat Samsung noch nicht verraten. In Korea werden derzeit ungefähr 35.000 Euro für den Super-Screener aufgerufen.

Panasonic hingegen setzt bei den auf der IFA vorgestellten TV-Geräten weniger auf Größe als auf Feintuning. Die neuen OLED-Modelle, die es in Diagonalen von 55, 65 und 77 Zoll gibt, basieren auf Panel mit Micro Lens Arrays und sollen besonders naturgetreue Farben wiedergeben. LG wiederum hat sich im Hinblick auf die wachsende Bedeutung von Konsolenspielen eine Zusammenarbeit mit dem Cloud-Gaming-Service Amazon ­Luna gesichert. Auf den smarten Fernsehern des koreanischen TV-Herstellers können Gamer ihre Lieblingsspiele direkt streamen, vorausgesetzt sie verfügen über einen kompatiblen Controller.

Gaming als Wachstumstreiber

Solch innovative Features sind nach wie vor gefragt und verleiten Konsumenten zum Kauf, wie die GfK-Analystin erklärt. Unabhängig davon gehören die Spielekonsolen zu den wenigen Bereichen in der Unterhaltungselektronik, die ein Wachstum verbuchen konnten. Im ersten Halbjahr 2023 gab es bei Konsolen in Deutschland einen Zuwachs von über 90 Prozent auf insgesamt 446 Millionen ­Euro. Attraktiv für Gelegenheits-Gamer sind Konsolen vornehmlich wegen des deutlich niedrigeren Preises im Vergleich etwa zu Gaming-PCs. Aber nicht nur für Gaming-Hardware laufen die Geschäfte gut in diesem Jahr. Erstaunlich positiv zeigt sich auch die Umsatzentwicklung im Bereich der Fotografie. Konsumenten greifen demnach nicht mehr dauernd zum Smartphone, wenn sie besondere Momente einfangen möchten. Vielmehr geben sie wieder verstärkt Geld für Digitalkameras mit Wechselobjektiven aus. So stieg der Umsatz mit Digitalkameras um 9 Prozent. Dabei erzielten die Digital-Knipsen für ambitionierte Fotografen trotz leichter Preissteigerungen ein Umsatzplus von 3,7 Prozent.

Wearables und Wischroboter

Zugelegt haben auch Produkte, die das Leben der Konsumenten einfacher machen. Dazu gehören, wie Wismeth erklärt, zum Beispiel Saugroboter mit Wischfunktion. Laut GfK ist das inzwischen für 47 Prozent der Käufer die wichtigste Eigenschaft in dieser Produktkategorie. Ähnlich sieht das auch Hajdar Gjokaj, Head of Purchasing bei BAB Distribution. Er glaubt, dass sich „Konsumenten an den Mehrwert von Haushaltselektronik gewöhnt haben, die sie per Stimme oder per Smartphone steuern können oder nach passender Einstellung eigentlich gar nicht mehr kontrollieren müssen“.

Im Aufschwung sind darüber hinaus auch Wearables, die zusätzlich zu den Grundfunktionen wie der Fitness-Überwachung Features wie beispielsweise Blutsauerstoffmessung mitbringen. Die auf der IFA neu vorgestellte ScanWatch 2 von Withings zum Beispiel misst Körpertemperatur, Herzfrequenzvariabilität, Atemfrequenz und weiblichen Menstruationszyklus. Dabei ist die smarte Uhr so konzipiert, dass die Gesundheitsüberwachung Tag und Nacht erfolgen kann und sie trotz allem eine Akkulaufzeit von 30 Tagen erreicht.

Smarte Geräte im Aufwind

Bei BAB Distribution gibt es im CE-Bereich trotz gesunkenem Kaufwillen in bestimmten Produktgruppen wieder mehr Nachfrage.

ITB: Wie schätzen Sie die Entwicklung in der schwächelnden CE-Branche ein?

Hajdar Gjokaj: Der gesamte Branche hat in den vergangenen Jahren ein starkes Auf und Ab erlebt. Während der Coronakrise haben viele Menschen aufgrund der ihnen zur Verfügung stehenden Zeit zu Hause auf- bzw. ausgeräumt. Dafür wurden auch neue E-Geräte angeschafft. Die Inflation lässt den Kaufwillen sinken. Dennoch sehen wir, dass der gesamte Smart-Home-Bereich weiterhin im Aufwind ist. Die Konsumenten haben sich an den Mehrwert von Haushaltselektronik gewöhnt, die sie per Stimme oder Smartphone steuern können oder gar nicht mehr kontrollieren müssen. Hier sind mit Sicherheit Saug-, Wisch- oder auch Fensterputzroboter, aber mit Sicherheit auch Kopfhörer oder Speaker der A-Brands zu nennen. In diesem Segment erwarten wir weiterhin eine positive Entwicklung. Im Bereich der IT-Komponenten sehen wir derzeit wenig Bewegung. Dieser steht im Moment unter Druck.

ITB: Bei welchen CE-Produkten erwarten Sie das stärkste Wachstum?

Hajdar Gjokaj: Die Umwelttechnik wird immer stärker an Bedeutung gewinnen. Erneuerbare Energie und mobile Speicherlösungen werden immer wichtiger. Gerade in Zeiten von hoher Inflation und steigenden Energiepreisen sind Balkonkraftwerke und Energiespeicher ein rasant wachsender Markt. Mit den drei Marktführern EcoFlow, Anker und Bluetti sind wir sehr gut aufgestellt. Durch Gesetzesänderungen, die ab 2024 in Kraft treten erwarten wir da ein zweistelliges Wachstum.

ITB: Wie reagieren Sie als Distributor auf die schwächelnde Nachfrage?

Hajdar Gjokaj: „Stillstand ist der Tod“ – deshalb wollen wir uns noch breiter aufstellen. Wir haben bisher jeden Schritt in die Zukunft des Unternehmens mit Bedacht aber energisch gesetzt und das wollen wir genauso beibehalten. Durch die sensible Aufnahme von neuen und vielversprechenden Brands wollen wir weiter gemeinsam wachsen. Dabei streben wir stets den direkten Kontakt zum Hersteller an.

Smartphones schwächeln

Smartphones, die im im ersten Halbjahr 2022 noch für Umsätze von knapp 7 Milliarden Euro gesorgt haben, waren in der ersten Hälfte dieses Jahres weniger gefragt. Mit einem Minus von 6 Prozent verzeichnete die Telekommunikationssparte einen Umsatzrückgang auf 5,8 Milliarden Euro. Dabei sank die Zahl der verkauften Smartphones sogar um 17,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Allerdings ist im gleichen Zeitraum der Durchschnittspreis um fast 13 Prozent gestiegen. Neben der Bereitschaft der Nutzer, mehr Geld für hochwertige Geräte auszugeben, macht sich auch im Smartphone-Bereich die Tendenz bemerkbar, verstärkt auf große Brands und Premium-Geräte zu setzen. So soll das im September erwartete iPhone 15 in seiner teuersten Version mit optimierter Kamera ein Verkaufsschlager werden. Damit würde das iPhone 15 Pro Max in die Fußstapfen seines Vorgängers treten, das im ersten Halbjahr 2022 im Ranking der beliebtesten Mobiltelefonen oben stand.

Bewegung in den Smartphone-Markt soll auch durch zusätzliche Formfaktoren kommen. So setzt nicht nur der Branchenriese Samsung auf faltbare Geräte. Auch Konkurrenten wie Motorola oder Honor bringen immer mehr Falt-Phones auf den Markt. Während Motorola mit der Razr-Reihe an eigene Traditionen anknüpft, hat der chinesische Smartphone-Anbieter Honor auf der Messe in Berlin das stylische Magic V2 entfaltet. Herzstück des 9,9 mm schlanken Foldables ist dabei ein neu entwickelter Akku, der mit einer Kapazität von 5.000 mAh auftrumpft. Ebenfalls neu im Sortiment bei Honor ist das faltbare Smartphone im Handtaschenformat. Ansprechen soll das Honor V Purse eine weibliche Zielgruppe, die das Smartphone als modisches Accessoire dem jeweiligen Outfit anpasst.

Aufwind durch Nachhaltigkeit und Reparierbarkeit

Neben innovativen Geräten wird die Nachhaltigkeit immer wichtiger bei Kaufentscheidungen. Verbraucher greifen verstärkt zu energiesparenden Produkten. Das betrifft nicht nur Kühlschränke oder Waschmaschinen, wie Judith Öchsner, Vertriebs-Chefin bei DexxIT, bestätigt, sondern auch Fernseher. Auch bei letzteren liefern die EU-Energieeffizienzlabel zumindest Informationen über den Energieverbrauch der Geräte.

Nachhaltigkeit als Wachstumstreiber

Wie sich der Consumer-Electronics-Markt aus Sicht der Distribution entwickelt, welche Chancen und Möglichkeiten sich dabei bieten, erläutert Judith Öchsner, Vertriebsleiterin beim Spezialdistributor DexxIT.

„Mit Blick auf die GfK-Zahlen und die Konsumentenzurückhaltung ist es ein eher schwieriges Jahr. Es ist natürlich klar, dass viele jetzt nicht zum Fernseher greifen, wenn sie mit hohen Energiepreisen zu kämpfen haben. Das sind im Konsumentenbereich die ersten Produkte, auf die verzichtet und lieber in den Urlaub investiert wird. Trotzdem läuft es bei uns recht gut. Wir haben gute Umsätze und sind im Bereich TV bzw. Displays positiver Dinge.

Zu den Trends im Consumer-Bereich gehören immer größere Fernseher und die Vernetzung. Das sind keine wirklich neue Themen und sie betreffen nicht nur den CE-Bereich. Auch im Bereich der Weißen Ware zum Beispiel sind Geräte immer stärker vernetzt ist und kommunizieren miteinander. KI kommt derzeit bei sprachgesteuerten Geräten eher unterschwellig zum Einsatz. Es ist schwer einzuschätzen, wie Konsumenten damit umgehen werden und ob und wie sie darauf Einfluss nehmen wollen. Fraglich ist auch, ob und welche Regularien es da geben wird.

Nachhaltigkeit hingegen ist derzeit durchaus ein wichtiges Thema und die Energieeffizienz von Geräten gewinnt an Bedeutung. Außerdem sind in letzter Zeit die Label überarbeitet worden. Daran sollen Konsumenten den Energieverbrauch zum Beispiel von Fernsehern vergleichen können. Allerdings stellt sich die Frage, was die Label tatsächlich aussagen. Sie beziehen sich auf gewisse Prüfszenarien und verhindern im Zweifelsfall, dass bestimmte Produkte auf den Markt kommen.

Passend zum Thema Nachhaltigkeit führen wir Wallboxen im Sortiment und sehen da durchaus Wachstumspotenzial. Das hängt aber auch davon ab, ob es Förderprogramme dazu geben wird. Auch Powerstations und professionelle Ladelösungen wie z.B. von der Marke Ugreen, die schon letztes Jahr ein großes Thema waren, werden für uns auch künftig wichtig sein.“

Im Zuge der Nachhaltigkeit rücken auch Fragen nach der Lebensdauer und der Reparierbarkeit von CE-Produkten in der Prioritätenliste der Verbraucher immer höher. Das spiegelte sich auf der diesjährigen IFA unter anderem im sogenannten Sustainability Village wider. In dem nachhaltigen Dorf wurden nicht nur verschiedene Lösungen präsentiert. Vielmehr gab es Gesprächsrunden und eine von Freiwilligen betriebene Reparaturwerkstatt für Elektrogeräte.

Außerdem greifen laut GfK immer mehr Konsumenten etwa beim Mobiltelefonkauf auf professionell instandgesetzte Geräte. Refurbishing ist also für viele eine Alternative zum Neukauf.

Doch trotz der Turbulenzen in Consumer-Electronics-Branche laufen die Geschäfte in der Distribution recht rund. Untermauert wird das nicht nur durch die Vertriebsleiterin von DexxIT und den Einkaufsleiter von BAB Distribution. Auch Tatjana Wismeth von GfK bestätigt, dass die Distribution im CE-Bereich im ersten Halbjahr dieses Jahres immerhin ein Umsatzplus von drei Prozent eingefahren hat. Entwicklungspotenzial und Luft nach oben bieten nach wie vor bestimmte Produktgruppen. Premium-Brands, teure vernetzte Geräte und Nachhaltigkeit in all seinen Facetten und Produkten entwickeln sich zum Wachstumstreiber. Und die Aussichten für das zweite Halbjahr des Jahres, wenn Weihnachtsgeschenke anstehen, sind durchaus positiv. „Es gibt Chancen für positive Entwicklungen in unseren Branchen“ hat Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu und Veranstalterin der IFA bei der Eröffnung der IFA 2023 bekräftigt.

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