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So tickt Amazon

| Autor: Sarah Gandorfer

Heute werden über 58 Prozent des weltweiten Amazon-Umsatzes durch „Third-Party“-Marktplatzhändler generiert.
Heute werden über 58 Prozent des weltweiten Amazon-Umsatzes durch „Third-Party“-Marktplatzhändler generiert. (Bild: Mike Mareen - stock.adobe.com)

Ist Amazon der Freund oder Feind des Online-Händlers? Einerseits agiert das Unternehmen selber als Verkäufer, andererseits pusht es die Umsätze derjenigen, die auf dem dortigen Marktplatz ihre Waren feil bieten. Doch nicht in allen Bereichen ist der Online-Riese der große Gewinner.

Amazon dominiert den Online-Markt. Doch der Handelsriese generiert seinen Gewinn nicht mehr hauptsächlich aus dem eigenen Verkauf: 58 Prozent des weltweiten Amazon-Umsatzes wird durch Third-Party-Marktplatzhändler generiert. Von 1999 bis 2018 sind diese von 0,1 auf 160 Milliarden US-Dollar gestiegen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 52 Prozent. Im Gegensatz dazu wuchs der First-Party-Umsatz im gleichen Zeitraum um 25 Prozent jährlich von 1,6 auf 117 Milliarden US-Dollar. Für Drittanbieter wird der Marktplatz also zu einem immer wichtigeren Kanal, gerade vor dem Hintergrund, dass 34 Prozent der Internetnutzer in Deutschland Amazon als präferierten Kanal für die Produktsuche wählen.

Für ihren „E-Commerce Germany Report“ haben Digital kompakt, Metoda, der Lehrstuhl für Entrepreneurship der Universität St.Gallen und Etribes den Handelsriesen deshalb genauer unter die Lupe genommen. Die Marktforscher schätzen den Amazon-Umsatz in Deutschland im ersten Halbjahr auf 11,5 Milliarden Euro. Damit sichert sich das Unternehmen 37 Prozent des deutschen Online-Marktes. Das Kerngeschäft bildet mit einem Umsatz von 2,64 Milliarden Euro die Kategorie „Elektronik & Computer“ sowie mit 2,09 Milliarden Euro die Kategorie „Küche, Haushalt & Wohnen“. Zu den Verkaufstreibern gehören dabei Marken wie Samsung, Huawei und Sony sowie WMF, Philips, Songmics und B.K. Licht.

Elektronik und Computer

Die Analysten schätzen die Marktgröße für das Handelssegment „Elektronik und Computer“ in Deutschland auf 18,89 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2019. Der Marktanteil, der davon über die Plattform von Amazon vertrieben wurde, macht 14 Prozent aus und beläuft sich auf einen Umsatz von 2,64 Milliarden Euro.

Beim Verkauf liegt Samsung mit einem Sichtbarkeitsindex von 1122 in dieser Kategorie auf Platz eins, gefolgt von Huawei auf Platz zwei mit einem Index von 327. Platz drei belegt Sony mit einem Index von 305 (siehe Grafik in der Bildergalerie).

Amazon Market Dominance Index

Um einen besseren Vergleich von Amazon mit anderen Online-Märkten zu erhalten, haben die Analysten auf wissenschaftlicher Basis den Amazon Market Dominance Index (AMDI) entwickelt. Je höher der Marktanteil von Amazon, desto höher ist die Dominanz und somit auch der Wert des AMDI. Ein beispielhafter Marktanteil von 9 Prozent resultiert in der Dominanzstufe 5. Ab 40 Prozent gilt ein Unternehmen nach dem deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) als marktbeherrschend und erhält den Höchstwert 10.

Anhand des AMDI wird deutlich, dass Amazon die Konkurrenz nicht nur in der Kategorie „Elektronik & Computer“ abgehängt hat. Auch im Bereich „Spielzeug & Baby, Sport & Freizeit“ sowie im Stammgeschäft „Bücher & Bürobedarf“ dominiert der Online-Händler mit einem AMDI-Wert von 6/10. Während der Kauf eines neuen Buches für viele Konsumenten ohne Amazon kaum vorstellbar ist, ist die Online-Plattform etwa im Bereich Lebensmittel kaum relevant für Konsumenten. Hier hat das amerikanische Unternehmen lediglich einen Marktanteil von 0,12 Prozent und erreicht damit den geringsten AMDI-Wert mit 1/10.

Der Handel und Amazon

Amazon agiert sowohl als Plattformbetreiber, wie auch als Einzelhändler. Das birgt für Drittanbieter Risiken. Zumal der Online-Riese umfassenden Einblick in alle Aktivitäten der Plattform hat und somit das Angebot sowie die Nachfrage genau analysieren kann. Entsprechend ist der Marktplatzanbieter gleichzeitig Konkurrent.

Der E-Commerce-Riese trifft alle Entscheidungen datenbasiert und agiert mit möglichst automatisierten Prozessen. Dabei sind Datenmenge und -tiefe, die die Plattform über seine Nutzer und deren Verhalten sammelt, enorm. Solange sich der Online-Shopper in seinem Kosmos bewegt, weiß Amazon, welche Produkte er in den Warenkorb legt und kauft, aber auch, welche Webseiten der User auf seinem Weg dorthin besucht, wie lange er sich dort aufhält, welche Suchbegriffe er eingibt und auf welche Anzeigen und Links er klickt. Dieses Wissen nutzt Amazon, um automatisiert relevante Produktvorschläge zu unterbreiten und Anzeigen individuell nach Nutzerinteresse anzusteuern.

Händlern kommt dieser Datenschatz zugute, wenn sie beispielsweise das Advertising-Format DSP (Demand Side Platform) auf der Plattform nutzen. Hinter dem Begriff verbirgt sich eine Software, die programmatische Buchungen von Werbeplätzen auf Basis spezifischer Kriterien ermöglicht. Aus dem Targeting-Baukasten können sich Advertiser ihre relevante Zielgruppe individuell zusammensetzen und diese per Grafik oder Bewegtbild mit ihrer Produktpalette anlocken. So werden Internetnutzer angesprochen, die bereits ein Auge auf das Sortiment geworfen haben und deren Kaufwahrscheinlichkeit damit höher ist. Aber auch den Interessenten von Konkurrenzprodukten können gezielt die Angebote angezeigt werden.

Faktoren der Marktdominanz

Die Ausprägung von Amazons Marktdominanz ist von zwei Primärfaktoren bestimmt: Dem Produktpreis und der Produktart. Amazon ist vor allem dann stark, wenn der Produktpreis relativ niedrig ist und es sich um ein Suchgut handelt – also etwas, über das der Kunde schon vor dem eigentlichen Kauf durch Informationssuche gute Kenntnisse hat.

Der Report schließt daraus, dass aufgrund von Amazons Vorreiterrolle und heutiger Omnipräsenz im E-Commerce, dieses Verhältnis als ein Indikator für den digitalen Reifegrad der einzelnen Handelskategorien dienen kann. Ein hoher Anteil von Amazon-Umsätzen am Gesamtumsatz eines Wirtschaftsbereiches deutet darauf hin, dass die jeweilige Branche in der Digitalisierung fortgeschritten ist.

Allerdings gibt es noch weitere Faktoren, dazu zählen:

  • Der Markt: Kosten- versus Qualitätsorientierung, Traditions- versus Innovationsorientierung, technologische Entwicklungen
  • Das Produkt: Vergleichbarkeit hinsichtlich Qualität et cetera, Preis, Beratungsintensität, Erlebnis- und Involvement-Faktor
  • Der Kunde: Konkretheit des Bedürfnisses, Neugier, Bedürfnis nach Bequemlichkeit

Während Amazons Marktmacht vor allem in den Kategorien „Elektronik & Computer“ (13,99 %) und „Spielzeug & Baby, Sport & Freizeit“ (15,77 %) stark ausgeprägt ist, schwächelt sie bei „Lebensmitteln & Getränke“ (0,12 %). Hier befindet sich der amerikanische Händler in einem harten Wettbewerbsumfeld. Auf der einen Seite stehen neue Online-Anbieter, die sich mit innovativen Konzepten an den Kundenbedürfnissen ausrichten, wie Picnic oder Flaschenpost, auf der anderen Seite stoßen die etablierten Branchengrößen mit ihrer umfangreichen Expertise in den digitalen Markt, wie beispielsweise Rewe Online.

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