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MWC19

So sieht die Werbewelt von morgen aus

| Autor: Sarah Gandorfer

Immersive Inhalte in Augmented, Mixed oder Virtual Reality sollen den Nutzer in die Geschichte entführen, bis sie überzeugt sind, selbst dort zu sein.
Immersive Inhalte in Augmented, Mixed oder Virtual Reality sollen den Nutzer in die Geschichte entführen, bis sie überzeugt sind, selbst dort zu sein. (Bild: georgejmclittle - stock.adobe.com)

Virtuelle Messen, Geschenke-Jagd durch Istanbul via Gamification oder Künstliche Intelligenz (KI), die Bedürfnisse der Konsumenten erkennt – so stellte sich auf dem Mobile World Congress in Barcelona die Marketingwelt der Zukunft vor. Immersive Content ist das Schlagwort der Stunde.

„Immersive Content” war eines der acht Schwerpunktthemen im Konferenzprogramm des MWC2019. Der Trend beschreibt die Möglichkeit, den User durch 360-Grad-Videos mit binauralem Sound sowie weiteren simulierte Sinneserfahrungen per Augmented, Mixed oder Virtual Reality zu einem intensiven Erlebnis zu führen. Ein Beispiel hierfür sind Rockkonzerte oder Fußballevents, bei denen der User via Virtual-Reality-Brille das Gefühl hat, selbst mitten im Geschehen zu stehen. Solche immersiven Inhalte sollen nun Einzug ins Marketing halten.

Diese fünf Schwerpunkte zum Thema Marketing diskutierten Experten auf dem Kongress in Barcelona:

1. Vertrauen der Nutzer in den Datenschutz wiedergewinnen

Nutzerdaten sind geldwert. Der Missbrauch dieses wertvollen Guts hat das Vertrauen der Internetuser geschädigt. Das Problem liegt darin, dass die Technologie zuerst da war, und die Regularien erst später folgten. Experten appellierten auf dem Kongress an den gemeinsamen Aufklärungsauftrag von Technologieanbietern, Dienstleistern und Aufsichtsbehörden. Der Verbraucher solle die Kontrolle haben, wie viele Daten er preisgibt und wem er sie zur Verfügung stellt.

Datenschutz soll durch die im vergangenen Jahr in Kraft getretene, europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) geregelt werden. Zudem kann er Geschäftsvorteile mit sich bringen, wie die Data Privacy Benchmark Study 2019 von Cisco zeigt.

2. 5G bringt immersive Erlebnisse

Technologien wie Virtual (VR) und Augmented Reality (AR) schaffen neue Wege, wie der Konsument in Markenwelten eintaucht und dort mit Inhalten interagiert. Diese immersiven Inhalte können dabei helfen, ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu schaffen und Interessenten zu gewinnen. Auf dem MWC diskutierten deshalb Entwickler aus den Bereichen Games, AR und VR die Möglichkeiten von 5G. Mit der Mobilfunkgeneration wird es möglich sein, bei AR-Spielen die Verschmelzung von virtueller und realer Welt noch echter aussehen zu lassen. Dabei sind die Spieler noch authentischer im Spiel integriert und können sich dort mit Mitspielern austauschen. Auch wird die Realisierung von 3D-Videos in Echtzeit mithilfe der Motion-Capture-Technik möglich. Avatare erhalten damit für User in virtuellen Welten eine neue Bedeutung. 5G wird auch AR-Brillen, wie der Microsoft Hololens oder Magic Leap, Aufschwung verleihen. Beispiele für AR-Content sind virtuelle Massenerlebnisse oder in 3D erlebbare Webseiten.

Eine Studie von Splendid zeigte bereits 2018, dass 88,8 Prozent der befragten Deutschen (n=1.008), die AR schon einmal genutzt haben, bereit sind, dies wieder zu tun. Auch das Interesse von jenen, die noch nie mit AR in Berührung gekommen sind, lag bei 47,7 Prozent.

3. Gaming-Funktionen erobern Werbeanzeigen

Mit Gaming-Funktionalitäten in Ads sollen Konsumenten künftig involviert und für ein Produkt begeistert werden. Werbungtreibende haben derzeit jedoch noch nicht das Potenzial von Gamification oder Spielen erkannt. Sven Lubek, Managing Director des Mobile-Advertising-Spezialist WeQ, rät deshalb: „Wer jetzt schnell Erfahrung damit sammelt, wird bei der Kundengewinnung und Kundenbindung die Nase vorn haben.“ Als Vorreiter für die Gamification-Welle gilt die Produktkampagne von M&M für ihr Brezel-Sortiment. Bei dem Online-Werbemittel mussten die Nutzer unter M&M-Schokolinsen eine versteckte Bretzel finden. Das Spiel verbreitete sich viral.

4. Gamification in Apps

Solche Spielereien setzten Unternehmen zukünftig vor allem in Apps ein. Psychologisch gesehen, wirkt Gamification wie ein Belohnungssystem: Es macht Menschen glücklich, motiviert und stärkt die Bindung zur Marke. Der türkische Mobilfunkanbieter Turkcell nutzt Gamification nicht nur erfolgreich in seiner App, um Produkte zu verkaufen oder Upselling zu betreiben. Er schickt seine Kunden mit Augmented Reality auf Geschenkejagd quer durch Istanbul, bis sie in einem Store landen. Das Motto des Unternehmens: Je mehr die Kunden konsumieren, desto mehr können sie gewinnen.

Fast jeder besitzt heutzutage ein Smartphone. Laut der MWC19-Experten sei Gaming deshalb das perfekte Instrument für die Kundenaktivierung. Allerdings betonen sie, wie wichtig es sei, die Lebenswelt und Motivation seiner Zielgruppe zu kennen, bevor man spielerische Elemente oder ein Spiel entwickelt. Für mache Zielgruppen gäbe es andere Motivatoren als Gewinne, beispielsweise die Welt zu verbessern oder mit anderen zu kommunizieren. Letztlich wird Gamification nicht vor der Ladentheke Schluss machen, sondern auch in unsere Arbeitswelt dringen – so lautet jedenfalls die Vorhersage der Experten.

5. Künstliche Intelligenz in der Werbung

Des Weiteren verändert Künstliche Intelligenz (KI) die Marketingwelt. Laut Prognosen wird KI die Bedürfnisse der Konsumenten vor der Produktentwicklung erkennen, relevante Werbung unendlich skalierbar machen, eine hyperpersonalisierte Kundenansprache ermöglichen oder gar die komplette Kommunikation im Kundenservice übernehmen.

Auf dem MWC19 wurden Fragen zum menschlichen Aspekt der Technologie und zur Ethik diskutiert. Ein allgemeingültiges Konzept dazu, wurde nicht gefunden. Auch wenn nicht jeder Chatbot eine Art „menschliche Persönlichkeit“ braucht, sollten Marketer im Auge behalten, ob sich die Technologie glaubwürdig für den Nutzer anfühlt. Generell waren sich die Marketing-Experten einig, dass Unternehmen gegenüber dem Verbraucher kommunizieren müssten, wo und wie KI zum Einsatz kommt. KI muss dem Verbraucher entweder nützen oder ihn schützen. So wie beim Anwendungsbereich von Anti-Fraud-Technologie. Mithilfe einer ausgeprägten Datenbasis und dem Wissen, wie sich menschliche Internet-Sessions von denen der Bots unterscheiden, macht es Machine-Learning möglich, Ad-Fraud zu erkennen und bereits abzublocken, bevor Schaden entsteht.

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