Interview mit einem Graumarkt-Ermittler Brennpunkt Graumarkt – die Welt ist nicht schwarz-weiß

Autor / Redakteur: IT-BUSINESS / Das Interview führte Dr. Stefan Riedl / Dr. Stefan Riedl

Der langjährige Graumarktermittler Bastian Moritz stand IT-BUSINESS Rede und Antwort. Der Senior Investigator bei Corma skizziert die Marktmechanismen und Probleme im Graumarkt und gibt Tipps, wie man sich vor negativen Auswirkungen von grauer Handelsware schützen kann.

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Privatermittler dröseln im Auftrag der Hersteller die Vertriebswege „subventionierter“ IT-Produkte auf.
Privatermittler dröseln im Auftrag der Hersteller die Vertriebswege „subventionierter“ IT-Produkte auf.
(© zimmytws - Fotolia.com)

ITB: Damit wir über das selbe Phänomen sprechen – wie würden Sie „Graumarkt“ definieren?

Bastian Moritz ist Senior Investigator bei Corma
Bastian Moritz ist Senior Investigator bei Corma
(Bild: Corma)

Moritz: Aus Hersteller-Sicht kann man als Graumarkt alle Vertriebswege bezeichnen, die außerhalb der offiziellen Distribution und den Vertragsbedingungen ihrer Vertriebspartner laufen.

ITB: Wie groß ist der Graumarkt weltweit und in Deutschland? Lässt sich das überhaupt valide beziffern?

Moritz: 2008 hat die „Alliance for Gray Market and Counterfeit Abatement“ (AGMA) über die KPMG die aktuellste Studie hierzu herausgegeben. Demnach werden für Technologie-Produkte weltweit jährlich Waren im Wert von geschätzt 58 Milliarden Dollar außerhalb der autorisierten Distribution vertrieben. Das entspricht einem Umsatzanteil von sechs bis acht Prozent. Zahlen für den deutschen Markt liegen nicht vor.

ITB: Unautorisierte Händler argumentieren gerne, dass es den Herstellern nur um ihre Marge ginge, wenn sie die Preise in den Ländern unterschiedlich gestalten. Wie ist die Herstellersicht auf dieses Thema?

Moritz: Zwischen den Regionen bestehen zum Teil signifikante Preisunterschiede, weil in den Ländern unter anderem Garantieansprüche, Umweltbestimmungen und Produktanforderungen differieren. Auch die Vertriebs- und Servicekosten weichen regional erheblich voneinander ab. Wenn die Hersteller nun über eine Misch-Kalkulation einen global einheitlichen Preis bestimmen, wären sie in vielen Regionen nicht mehr wettbewerbsfähig. Zusätzliche Discounts im Rahmen von Großprojekten vergrößern diese Preisunterschiede.

ITB: Wie entsteht der Graumarkt, sprich: Welche Mechanismen wirken da im Markt?

Moritz: Im IT-Sektor agieren internationale Gruppen, die sich darauf spezialisiert haben, sich solche zusätzlichen Preisnachlässe zu erschleichen. Ihre Ziele erreichen sie nicht selten unter falschen Angaben und zum Teil auch durch Bestechung. Führen diese die Waren von außerhalb der Europäischen Union in dieselbe ein, ohne Zustimmung des Markenrechtinhabers, handeln sie zudem illegal.

ITB: Wer beliefert den grauen Markt?

Moritz: Akteure lassen sich häufig entlang der gesamten Vertriebskette finden. Manche Angestellte des Herstellers selbst möchten zum Beispiel ihre Umsatzergebnisse verbessern und beliefern eher den Graumarkt, bevor sie ihre Zahlen nicht erreichen. Oft treten unautorisierte Händler beziehungsweise Scheinfirmen als potentielle Kunden auf und täuschen einen großen Eigenbedarf vor beziehungsweise einen Sonderverkauf in einer wirtschaftlich schwierigen Region. Sobald die hoch discountierten Waren ausgeliefert wurden, wandern sie weiter an Händler in den starken Absatzmärkten.

ITB: Welche Folgen hat es für Kunden, wenn sie Graumarkt-Produkte einkaufen?

Moritz: Häufig ist dem Kunden nicht bewusst, ein Graumarkt-Produkt gekauft zu haben. Er freut sich über das vermeintliche Schnäppchen. Wenn dann aber zum Beispiel die Gebrauchsanleitung unlesbar ist, Geräte mit falschen Steckern ausgeliefert werden, oder ein Software-Update streikt, trübt sich die Freude. Die Bindung des Endkunden an die Marke nimmt Schaden. Nicht selten ist Ware vom grauen Markt zudem mit Produktfälschungen durchsetzt.

ITB: Der Graumarkt ist eine länderübergreifende Problematik, welche deswegen wohl auch länderübergreifende Maßnahmen braucht. Sind die Hersteller dafür sensibilisiert?

Moritz: Wenn beispielsweise hoch discountierte Waren in Ost-Europa verkauft werden und letztlich in Deutschland auftauchen, profitiert der Vertrieb in Ost-Europa davon, während den Schaden dann die Kollegen in Deutschland haben. Hersteller sollten ihre Mitarbeiter und Vertriebspartner dafür sensibilisieren, dass regionale Vertriebsinteressen hinter dem globalen Ergebnis zurückzustehen haben. Ihnen ist zu verdeutlichen, dass der graue Markt einen Schaden für das Unternehmen als Ganzes darstellt.

ITB: Welche Möglichkeiten den Graumarkt einzudämmen haben Hersteller in Hinblick auf Verträge mit ihren Partnern?

Moritz: In den Verträgen mit Distributionspartnern sollten Auditierungs-Optionen, Dokumentierungspflichten, sowie mögliche Strafzahlungen geregelt sein. Gleichzeitig sollten die Hersteller den Schulterschluss mit ihren Resellern suchen, denn die meisten von ihnen haben gar kein Interesse daran, die Preise in den Keller zu treiben. Sie haben einen guten Einblick in den Markt und können so wertvolle Hinweise beisteuern.

ITB: Und was sollten Hersteller beziehungsweise Vertriebspartner bei Geschäften mit Kunden beachten?

Moritz: Insbesondere bei Großprojekten sollte man sich vorher gut über den Kunden informieren. Wie lange gibt es die Firma bereits? Wer beim Kunden hat den Auftrag platziert? Sind Verbindungen zu bekannten Graumarkt-Händlern ersichtlich? Passen Order-Volumen, das vermeintliche Projekt, die Firmengröße und Mitarbeiterzahl zusammen? In vielen Teilen der Welt sind solche Informationen nicht so einfach zu generieren.

ITB: Gibt es weitere Maßnahmen zur Unterbindung des Graumarkts?

Moritz: Das ist von Hersteller zu Hersteller sehr verschieden. Letztlich geht es darum, den Verbleib der Seriennummern zu analysieren – das kann beispielsweise durch Auswertung von Produkt-Registrierungen, Garantiefällen, Eskalationen seitens der Kunden und Partner, oder durch stichprobenartige Testkäufe erfolgen. Schwierig wird es, wenn Waren an Embargo-Staaten verkauft werden, in denen der Hersteller keinen eigenen Vertrieb oder Service-Strukturen unterhält, da muss man sich dann etwas einfallen lassen. Eine zweite Herausforderung sind die großen Datenmengen, die bei solchen Ermittlungen und Analysen zwangsläufig anfallen – die gilt es richtig in einen Zusammenhang zu bringen, dabei können beispielsweise Intelligence-Plattformen helfen. Durch die richtige Verknüpfung aller Informationen treten teilweise ungeahnte Zusammenhänge zutage, beispielsweise Täter-Netzwerke, die so ohne weiteres nicht ersichtlich sind.

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