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Social Media, Podcast oder doch Print?

Auf der Suche nach dem richtigen Maß von On- und Offline-Werbung

| Autor: Sarah Gandorfer

Das Aufkommen neuerer Kanäle sowie die Abkehr von Cookies verändern die Möglichkeiten den Erfolg von Kampagnen zu messen.
Das Aufkommen neuerer Kanäle sowie die Abkehr von Cookies verändern die Möglichkeiten den Erfolg von Kampagnen zu messen. (Bild: © Isaxar - stock.adobe.com)

Kantar fragt jährlich nach den Trends der Marketing- und Werbefachleute. Laut der jüngsten Studie „Getting Media Right: Marketing in Motion“ haben fast die Hälfte der Werbetreibenden noch nicht den richtigen Mix zwischen on- und offline Aktivitäten gefunden.

Im Jahr 2020 wird noch mehr Geld für digitale Werbung ausgegeben. So planen 84 Prozent der Marketingexperten, ihre Investitionen in Online-Videowerbung in den nächsten zwölf Monaten zu erhöhen. 70 Prozent wollen ihre Ausgaben für Social-Media-Netzwerke steigern und 63 Prozent die Ausgaben für Podcasts erhöhen. Gleichzeitig wollen 70 Prozent der Umfrageteilnehmer die Ausgaben für Zeitschriften und 66 Prozent ihre Investitionen in Zeitungswerbung reduzieren.

Eine genau Überprüfung zur Wirkung von Online-Werbung gibt es derzeit nicht, da kanalübergreifende Messungen der Performance schwer sind. Entsprechend sind drei Viertel (76 Prozent) der Befragten unzufrieden damit, wie sie sich einen detaillierten Überblick über alle Werbekanäle verschaffen können.

Kaum integrierte Strategien

Weitere Ergebnisse der Studie sind:

  • Beinahe alle Marketing- und Werbetreibenden erkennen inzwischen die Bedeutung eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen kurzfristigen Verkäufen und langfristigem Markenaufbau. Allerdings verwenden nur 54 Prozent der Marketingfachleute sowohl kurz- als auch langfristige Messungen; 38 Prozent verlassen sich immer noch ausschließlich auf kurzfristige Verkaufsergebnisse.
  • Marketingspezialisten kämpfen, wie bereits in früheren Studien erkannt, weiterhin mit integrierten Kampagnen. Ein Viertel der Werbetreibenden hat es versäumt, die Marketingorganisationen zu integrieren. 27 Prozent der Werbetreibenden haben keine integrierten Strategien für mediale und nicht-mediale Aktivitäten.
  • Programmatic targeting wächst weiter. Vier von fünf Marketingspezialisten (80 %) nutzen derzeit Programmatic targeting für ihre Kampagnen. Bis 2020 sollen das bereits 90 Prozent sein. Dennoch ist sich fast jeder dritte Werbetreibende nicht sicher, ob er die richtigen Zielgruppen erfolgreich anspricht.
  • Werbung ohne Cookies könnte Marketingexperten im Dunkeln lassen. Die Mehrheit der Branche – fast die Hälfte der Agenturen und fast drei Viertel der Werbetreibenden – hat noch nicht mit den Vorbereitungen für eine Welt ohne Cookies begonnen. Viele sind besorgt darüber, wie sich dieser Wandel auf die Branche auswirken wird.
  • Fast ein Drittel der Werbetreibenden ist sich nicht sicher, ob sie den Einfluss von Werbung im Kontext verstehen. Fast zwei Drittel der Marketingspezialisten sind sich einig, dass die Entwicklung von individuell angepassten Inhalten ein Muss ist. Wenn es aber darum geht zu verstehen, wie sich der Kontext auf kreative Umsetzungen auswirkt, gibt es eine Wissenslücke. Es braucht mehr Knowhow darüber, wie spezifische Inhalte auf bestimmte Kontexte zugeschnitten werden müssen, um sie empfängerfreundlicher zu gestalten.

„Diese Ergebnisse zeigen, dass Marketingspezialisten noch einen langen Weg vor sich haben, wenn es um die kanalübergreifende Messung und den Nachweis des ROI geht“, erklärt Jane Ostler, Global Head of Media Effectiveness bei Kantar's Media Domain. „Die nächsten zwölf Monate werden große Veränderungen für die Branche mit sich bringen. Das Aufkommen neuerer Kanäle wie Podcasts und Advanced TV sowie die Abkehr von Cookies verändern die Möglichkeiten von Werbetreibenden ihre Kampagnen auszurichten und zu messen. Marketingspezialisten sollten das Beste aus beiden Welten anstreben: Sie müssen einen Rahmen schaffen, um die Auswirkungen auf Geschäfts- und Markenkennzahlen zu messen. Das bedeutet die Messwerkzeuge zu harmonisieren und eine Infrastruktur aufzubauen, die Messungen über den gesamten Marketingmix hinweg ermöglicht. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse ist es möglich, die Performance über alle Kanäle hinweg zu verbessern."

„Getting Media Right“ untersucht zum sechsten Mal den Stand des Marketings in einer vernetzten Welt. Die Studie basiert auf dem Feedback von fast 500 Spezialisten aus Werbung, Medienverlagen und Agenturen weltweit.

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