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Was sind Multi-, Cross- und Omni-Channel?

| Autor: Sarah Gandorfer

Grundlagenwissen zum IT-Business
Grundlagenwissen zum IT-Business (Bild: © adiruch na chiangmai - Fotolia.com)

Gekauft werden kann unter anderem im Laden, im Internet, beim Teleshopping oder aus dem Katalog. Viele Wege führen in diesem Fall nicht nach Rom, sondern zur gewünschten Ware. Dieser Mehrkanal-Handel wird manchmal als Multichannel, Crosschannel oder Omnichannel bezeichnet. Doch wo genau ist hier der Unterschied?

Der Vertrieb von Ware über mehrere Kanäle, beispielsweise stationär im Ladengeschäft sowie im Online-Shop, wird mit Begriffen wie Multichannel, Crosschannel und Omnichannel belegt. Der Handel über verschiedene Absatzwege ist nichts Neues. Doch was steckt hinter den vielen verschiedenen Begrifflichkeiten? Hier eine Erklärung der einzelnen Begriffe, wobei in der Realität manchmal die Definitionen etwas verschwommen genutzt werden.

Multichannel

Dem Kunden stehen schon lange verschiedene Möglichkeiten offen, wo er seinen Einkauf tätigt. Da wäre beispielsweise das Ladengeschäft, der Katalog, Teleshopping und natürlich nicht zu vergessen, das Internet. Multichannel – multi kommt aus dem lateinischen und bedeutet „viel/zahlreich“ – steht für einen mehrgleisigen Vertrieb des Handels oder auch für mehrere Vertriebslinien. Allerdings ist mit dem Begriff ein siloartiger Ansatz gemeint, bei dem zwar mehrere Vertriebswege von einem Händler genutzt werden, diese jedoch nicht miteinander interagieren. Hier liegt der große Unterschied zum Crosschannel, wo der Kunde die Informations- sowie Einkaufswege kanalübergreifend nutzen kann.

Crosschannel

Auch beim Crosschannel werden mehrere Vertriebswege offeriert. Doch kann der Konsument für das gleiche Angebot eines Händlers mehrere Kanäle nutzen. Die Wege „kreuzen“ (englisch: cross) sich also . Beispielsweise kann ein Kunde sich im Internet über ein Produkt informieren und anschließend den Kauf bei einer professionellen Beratung im Ladengeschäft abschließen.

Omnichannel

Omnichannel ist quasi der große Bruder des Crosschannels. „Omni“ entstammt dem Lateinischen und bedeutet „alle/alles/ganz/jeder“. Auch hier kann der Kunde kanalübergreifend einkaufen. Dabei ist jedoch wichtig, dass die Daten des Kunden nicht verloren gehen. Übergreifende Prozesse machen dies möglich. Der Begriff Omnichannel legt demnach den Fokus auf die Konsumentensicht und stellt somit keine Mehrkanal-Strategie im engeren Sinne dar.

Beim Omnichannel-Ansatz wird die Interaktionen mit den Kunden erfasst und ausgewertet. Produktentwickler optimieren die Angebote anhand von Verkaufszahlen, Marktentwicklungen und Kunden-Feedback. Marketing-Experten setzen vertriebsunterstützende Maßnahmen auf und richten sich dabei danach, wo sich die höchste Aufmerksamkeit erzielen lässt. Manager ersinnen Vertriebsstrategien und setzen dabei auf Omnichannel-Konzepte. Schließlich setzt das IT-Team die Maßnahmen technisch um, verbindet die E-Commerce-Kanäle mit der Produktdatenbank, integriert den Zulieferer in die Supply Chain und sichert den Zugang zur Cloud ab.

Als Beispiel ist hier das Omnichannel-Banking zu nennen. Der Kunde gibt seine Daten via Geldautomat, mobile Anwendungen oder das Internet an die Bank weiter. Durch die nahtlose Integration der Kanäle können die Daten ausgewertet und dem Kunden passende Angebote offeriert werden: Ist sein Konto im Minus, wäre ein Anschreiben für einen Kredit eine Option. Die Banken erhalten somit fundierte Informationen über Kunden, um Kundenbeziehungen aufzubauen und die Rentabilität zu steigern.

Kritik am Omnichannel

Ein Kritikpunkt an den Omnichannel-Strategien sind die benötigten Ressourcen, der Zeitaufwand und die Kosten. In der Praxis wird die Umsetzung oftmals nicht ganzheitlich angegangen. Etablierte Prozesse, vorhandene Infrastrukturen und die Unternehmenskultur sind dem vielfach nicht gewachsen. Dies führt zu gut gemeinten, aber nur halbgaren Ergebnissen: der stationäre Handel wird lediglich um den Online-Kanal ergänzt, die Initiative erstreckt sich nur über einzelne Business Lines oder sie wird nur regional aufgehängt. Mit einem schnellen Return-On-Invest ist dann nicht zu rechnen.

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