Aktueller Channel Fokus:

Storage und Datamanagement

Sechs Praxistipps zur Umstellung

Interaktive E-Mail als Zukunft des Marketings

| Autor: Sarah Gandorfer

Die interaktive E-Mail holt Elemente von Landingpages direkt ins Postfach.
Die interaktive E-Mail holt Elemente von Landingpages direkt ins Postfach. (Bild: Pixabay / CC0)

Die Zukunft gehört den interaktiven E-Mails. Apple-Mail und Gmail unterstützen dieses Format immer mehr, während Outlook noch hinterher hinkt. Der Vorteil für Händler: Kunden brauchen ihre Inbox fast nicht verlassen, um einen Kauf zu tätigen. Somit gibt es weniger Abbrüche. Hier sechs Tipps, wie die Umstellung gelingt.

Immer öfter wird das E-Mail-Postfach schnell auf dem Handy gecheckt. Dabei entscheidet der User innerhalb von Sekunden, ob er eine Nachricht liest oder sofort in den Papierkorb befördert. Wer also als Händler nicht auffällt, wird gelöscht. Ist die erste Hürde des E-Mail-Marketings geschafft, kommt sogleich die nächste: Die meisten Leser haben keine Lust, irgendwohin zu klicken. Entsprechend kann jeder unnötige Klick im Online-Marketing der Customer Journey ein abruptes Ende bereiten: Ein Link im E-Mail-Newsletter eines Resellers zur Händler- oder Produktseite ist für viele Nutzer ein Schritt zu viel.

Nun gibt es mit der interaktiven E-Mail eine Lösung für dieses Problem. Sie enthält Elemente von Landingpages, mit denen Kunden interagieren können, ohne ihre Inbox zu verlassen. Da ein Handlungsschritt entfällt, steigert sich die Interaktionsrate. Ein weiteres Plus dieser Lösung: Interaktive Mails bieten Spaß und heben sich von herkömmlichen Newslettern ab. Somit bleiben sie im Gedächtnis der Kunden hängen und haben einen Branding-Effekt zur Folge. Zudem will Google interaktive Mails künftig stärker unterstützen. Manch ein Marketing-Experte, wie die der Online-Marketing-Agentur Löwenstark, prognostizieren, dass sie deshalb bald zum Standard werden. Um Händlern den Einstieg zu erleichtern, hat die Agentur sechs Praxistipps parat.

1. Bewegung in den Newsletter bringen

Interaktive Elemente sind nicht neu. Diese Formate gilt es nun in eine Mail zu integrieren, wobei es wichtig ist, sie auch mobil gut darstellen zu können. Löwenstark empfiehlt beispielsweise Slide-Shows oder Bilder-Karussells um eine große Menge an Fotos nacheinander bereitzustellen – ohne dass Nutzer lange scrollen müssen. Auch auffaltbare Akkordeonmenüs mit Produktzusatzinformationen halten das Mailing kurz und übersichtlich. Zudem lockern spielerische Elemente eine Mail auf: So kann der Leser etwa bei der Darstellung eines Rubbelloses durch Wischen auf dem Handy einen Gutscheincode freilegen. Auch die Einbindung von Videos ist möglich. Gerade hierbei gibt es Vorteile gegenüber einem YouTube-Link: User bleiben in der Mail und gehen nicht in der Masse an Videos auf der YouTube-Seite verloren. Auch Produktkonfiguratoren lassen sich in Mails packen, mit denen Kunden ihr eigenes Produkt nach Farbe, Material und Größe wählen.

Ebenso kann Social Media, etwa ein Live-Twitter-Feed, in eine Mail integriert werden. Öffnet der User die Nachricht zu einem späteren Zeitpunkt erneut, werden neue Tweets zum Hashtag angezeigt. Der Inhalt der Mail veraltet also nicht mehr.

2. Den Abschluss in die Mail verlagern

Was früher nur Landingpages oder Webseiten konnten, kann heute auch die Mail: nämlich Kunden bis zum letzten Schritt der Conversion – etwa eine verbindliche Anmeldung oder einen Kaufabschluss – zu begleiten. So lassen sich in Newslettern Anmeldeformulare, zum Beispiel für Events, oder auch Umfragen für Kundenfeedback integrieren – und dies mit zusätzlichem Komfort: User können nämlich die nachgefragten Daten direkt innerhalb der Mail eintragen. Danach fehlt nur noch ein Klick – und mit dem Absenden des Formulars ist die Anmeldung erfolgt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User auch tatsächlich an einem Event oder an einer Umfrage teilnehmen. Bequem für Nutzer ist auch, dass sie Vor- und Nachname bereits vorausgefüllt im Formular innerhalb der Mail vorfinden.

In einer interaktiven Mail kann den Kunden sogar ein Warenkorb zur Bestellung eines oder mehrerer Produkte bereitgestellt werden. Damit sinkt die Hürde beim Kaufabschluss, weil der Klickaufwand reduziert ist. Zur Bezahlung allerdings müssen User nach wie vor über einen Link auf eine spezielle Webseite wechseln.

3. User langsam heranführen

Weniger ist oftmals mehr, auch wenn es eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten gibt. „User sollten nicht mit zu vielen Elementen gleichzeitig überhäuft werden“, findet Marian Wurm, Geschäftsführer von Löwenstark. „Gerade in der Phase des Übergangs zur interaktiven Mail sollten sich Marketer fokussieren und genau überlegen, welches Mittel zu ihren Zielen passt.“ Zwar müssen sich User nicht an komplett neue Elemente gewöhnen, weil sie diese bereits von Webseiten her kennen. Doch ist es derzeit noch ungewohnt, solche interaktiven Formen plötzlich in einer E-Mail vorzufinden. Hier brauche es eine gewisse Eingewöhnungszeit. Zudem helfen kleine Handlungsanweisungen, wenn Elemente nicht selbsterklärend sind. Zum Beispiel bei einem Rubbellos: „Hier mit der Maus oder dem Finger wischen“. Händler können Kunden aus dem Stammverteiler, den sie in einer gewissen Frequenz mit ihrem Newsletter beschicken, langsam an das neue Format gewöhnen, indem sie jedes Mal neue und umfangreichere Elemente hinzufügen.

4. A/B-Splittests durchführen

Händler, die erstmals eine interaktive E-Mail einsetzen, können A/B-Splittests durchführen um den Key Performance Indicator (KPI) zu bestimmen: Klickrate und Conversion. Das funktioniert folgendermaßen: Die Zielgruppe wird aufgeteilt. Die Hälfte der potenziellen Kunden bekommt eine E-Mail mit interaktiven Elementen, die andere die altbekannte E-Mail. Unterscheiden sich die Kennzahlen beider Gruppen wenig, wirken sich die interaktiven Elemente noch nicht positiv auf die Rezeption der Kunden aus. Dafür gibt es unterschiedliche Ursachen: Möglicherweise ist den Lesern nicht ganz klar, wie sie mit den neuen Elementen interagieren sollen,da ihnen dieses Mail-Format noch unbekannt ist. Vielleicht passt das interaktive Element überhaupt nicht zur Zielgruppe. Solch ein Testergebnis erlauben es Resellern, den Einsatz einer interaktiven Mail feinzujustieren, indem sie die Elemente überarbeiten.

5. Mails auf verschiedenen Geräten und Clients testen

Da nicht alle Mailprogramme derzeit interaktive Mails unterstützen, sollte der Händler seine Zielgruppe möglichst gut kennen. Das bedeutet unter anderem, dass er weiß, welche E-Mail-Provider und Geräte diese nutzt. Laut den Analysten von Statista waren im Juni 2018 Apple iPhone (26 Prozent) und Gmail (24 Prozent) die weltweit verbreitetsten E-Mail-Clients. Obwohl Outlook im B2B-Bereich sehr relevant ist, nutzen es nur sieben Prozent der Anwender. Apple-Mail und Gmail unterstützen viele interaktive Elemente in ihrer Smartphone-App. Öffnen User ihre Mail allerdings am Desktop über Outlook, wird das Format nicht dargestellt. „Weil es viele Kombinationen an Apps, Browsern, Betriebssystemen und E-Mail-Providern gibt, sollten Händler vor dem Versand testen, inwieweit ihre interaktiven Mails überhaupt bei den Kunden funktionieren“, empfiehlt Wurm. Zum Testen können Händler selbst verschiedene Endgeräte nutzen. Zudem empfehlen sich professionelle, kostenpflichtige E-Mail-Tools, die mit einem Klick einen Darstellungstest ermöglichen: Darüber können sich Reseller in der Vorschau anzeigen lassen, wie eine von ihnen erstellte interaktive Mail auf verschiedenen Clients und Endgeräten aussehen wird.

6. Zweigleisig fahren

Nun lohnt sich der doppelte Aufwand. Sind die Kunden gefunden, bei denen interaktive Mails funktionieren, werden diese entsprechend beschickt. Lesen die potenziellen Kunden ihre Mails jedoch über Outlook oder andere „veraltete“ Clients, benötigen sie eine Alternative ohne interaktive Elemente. Sie erhalten die herkömmliche Variante mit klassischem Button, der zur Landingpage führt. Doch sind auch hier kreative Formen denkbar: Anstatt eines Videos oder Bilderkarussells können GIFs oder kleine Clip-Animationen eingebunden werden, die Vorschaubilder zeigen. Außerdem können Bilder von Formularen dargestellt werden: Ein Klick darauf führt dann zur Landingpage mit dem „richtigen“ Formular, das ausgefüllt werden kann.

Wer diese Mehrarbeit scheut, dem rät Wurm einfach abzuwechseln: „Man muss ja nicht komplett auf die interaktive E-Mail umstellen. So können regelmäßig an alle Kunden klassische Mails mit Links zur Landingpage verschickt werden, die alle User öffnen können. Interaktive Mails hingegen dienen dann nur als spezielle Werbeform, um etwa auf Sonderaktionen aufmerksam zu machen. Sie werden periodisch nur an User versendet, deren Clients das neue Format unterstützen.“

Von Null auf Hundert in drei Monaten

Interview mit Edmund Johanns

Von Null auf Hundert in drei Monaten

11.07.18 - Johanns-IT hat sich innerhalb eines einzigen Quartals vom Dienstleister mit Kontingentverträgen zum MSP-Anbieter gewandelt – mit überraschenden Konsequenzen. lesen

Kommentare werden geladen....

Sie wollen diesen Beitrag kommentieren? Schreiben Sie uns hier

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 45405077 / Management)