Aktiverer Part als bisher Das Marketing von Ingram definiert seine Aufgabe neu

Autor: Michael Hase

Das Marketing von Ingram Micro sieht sich nicht mehr nur als Dienstleister der Hersteller. Vielmehr will das Team um Abteilungsleiterin Susanne Böck den Bedarf der Partner besser verstehen und den Distributor stärker mit übergreifenden Themen positionieren.

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Ingram Micro möchte tiefere Einblicke in die Customer Journey der Fachhandelspartner gewinnen.
Ingram Micro möchte tiefere Einblicke in die Customer Journey der Fachhandelspartner gewinnen.
(Bild: Tartila - stock.adobe.com)

Die Rolle der Distribution hat sich erweitert. Sie ist inzwischen mehr als der Mittler, über den Fachhändler die Produkte von Herstellern beziehen. Nicht nur bloße Lieferanten, unterhalten Distributoren heute engere Partnerschaften zu Systemhäusern und sind zum Beispiel oft schon dann involviert, wenn eine Lösung erst in der Konzeptionsphase ist. Solche Veränderungen spiegeln sich in der Arbeit der Marketingabteilungen wider. „Wir sprechen bei Partnern nicht mehr nur mit dem Einkauf, sondern bereits in einem frühen Stadium auch mit den Techies“, erläutert Susanne Böck, Head of Marketing bei Ingram ­Micro Deutschland. „Das ist ein Aspekt, den wir in unserer Kommunikation und bei den ­Inhalten berücksichtigen müssen.“

Susanne Böck, Head of Marketing bei Ingram Micro Deutschland, denkt Hersteller- und BU-übergreifend.
Susanne Böck, Head of Marketing bei Ingram Micro Deutschland, denkt Hersteller- und BU-übergreifend.
(Bild: Gudrun Kaiser)

Die Managerin kam im August 2020 vom Security-Anbieter Mimecast zu dem Dornacher Broadliner. Angetreten ist die Expertin, die neben Hersteller- auch Agenturerfahrung mitbringt, das Marketing von Ingram Micro gemeinsam mit ihrem Team zu transformieren. Es soll künftig einen aktiveren Part spielen und stärker als bisher auf die Marke und den Vertriebserfolg des Distributors einzahlen. „In der Vergangenheit haben wir unsere Aufgabe darin gesehen, die Hersteller im Go to Market zu unterstützen und Kampagnen für sie umzusetzen. Wir hatten aber relativ wenig Sales-Orientierung.“

Flexibles Framework

Den bisherigen Fokus auf Hersteller-Kampagnen möchte Böck erweitern. „Mir ist wichtig, dass wir darauf schauen, inwieweit wir mit dem Marketing unsere eigene Pipeline anschieben und wie wir uns als Ingram Micro im Markt darstellen“, führt die Managerin aus. „Wenn wir dabei noch das ein oder andere Silo auflösen und nicht immer nur für eine BU, für einen Hersteller nach draußen gehen, erschließen wir enorme Möglichkeiten, die wir früher nur teilweise genutzt haben.“ Im Umkehrschluss bedeutet dieser Ansatz, dass der Distributor sich künftig stärker mit bereichs- und herstellerübergreifenden Themen, etwa zum DigitalPakt Schule oder zu Cybersecurity, präsentiert. Dazu hat das Team in den vergangenen Monaten ein Kampagnen-Framework entwickelt, das sich je nach Thematik mit dem spezifischen Content füllen lässt. Ein Beispiel dafür ist eine virtuelle Event-Reihe zum Modern Workplace, die im Herbst unter dem Titel „Call to Action“ anlief.

Das neue Konzept steht nach Böcks Worten nicht im Widerspruch zur bisherigen Arbeit des Marketings. Schließlich haben BUs oder Hersteller stets die Möglichkeit, sich an themenbezogenen Aktionen zu beteiligen. Außerdem wird Ingram weiterhin Kampagnen für einzelne Anbieter fahren. „Die Zielsetzungen sind nicht konträr: Wenn wir einem Hersteller helfen, Nachfrage für sein Angebot zu generieren, und ihm so den bestmöglichen RoI liefern, zahlt das auch auf unsere Ziele ein.“ Für die Marketingleiterin handelt es sich letztlich um eine Frage der Orchestrierung.

Kundennutzen im Blick

Und die Adressaten des Marketings? Inwiefern stiftet der Broadliner damit einen Mehrwert für den Fachhandel? „Wo wir unsere Kunden früher oft mit einer Produktbotschaft oder einer Preisaktion adressiert haben, müssen wir sie heute viel stärker über den Content abholen“, ist Böck überzeugt. „Dabei bietet uns Digital Marketing die Möglichkeit, mehr über die die Customer Journey der Partner herauszufinden und ihren Bedarf besser zu verstehen.“ Daher investiert der Distributor vermehrt in Tools, die ihn in die Lage versetzen, Partner stärker individualisiert über verschiedene Kanäle mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen. „Letztlich muss der Kundennutzen für uns die gleiche Priorität besitzen wie der RoI des Herstellers.“

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