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Ranking der wertvollsten deutschen Marken

Top 10 der deutschen Marken

| Autor: Sarah Gandorfer

Viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken kämpfen im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen.
Viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken kämpfen im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. (Bild: © fotomek - stock.adobe.com)

Hierzulande belegen bei den wertvollsten Marken Größenteils Technologie- und Automobilunternehmen die ersten Plätze. Dabei sind deutsche Brands innovativ. Allerdings werden sie als funktional aber kaum lustig bewertet.

Zum zweiten Mal veröffentlichen Kantar und WPP das Ranking der 50 wertvollsten deutschen Marken – zusammengenommen liegt ihr Wert bei 341 Milliarden US-Dollar (USD). Das ist eine Steigerung von elf Prozent im Vorjahresvergleich. Im globalen Vergleich mit den Top 50 anderer Länder liegt die Bundesrepublik demnach lediglich hinter den USA und China.

Genau wie im Jahr zuvor belegt hierzulande SAP den ersten Platz. Für das Ergebnis analysierte Kantar Finanzkennzahlen in Kombination mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern. Der Softwarehersteller erhöht den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf 50,9 Milliarden USD. Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Milliarden USD.

Die ersten zehn Plätze belegen laut Kantar folgenden Firmen, der Markenwert steht in Klammern:

  • 1. SAP, Technologie (50,94 Milliarden USD)
  • 2. Deutsche Telekom, Telekommunikation (41,23 Milliarden USD)
  • 3. BMW, Automobil (25,22 Milliarden USD)
  • 4. Mercedes-Benz, Automobil (23,41 Milliarden USD)
  • 5. DHL, Logistik (18,51 Milliarden USD)
  • 6. Siemens, Mischkonzern (15,35 Milliarden USD)
  • 7. Aldi, Handel (14,61 Milliarden USD)
  • 8. Adidas, Apparel (13,77 Milliarden USD)
  • 9. Bosch, Mischkonzern (10,48 Milliarden USD)
  • 10. Audi, Automobil (8,82 Milliarden USD)

Hohe Innovationskraft bei deutschen Marken

Die Analysten schreiben den Erfolg vieler deutscher Marken der hohen Innovationskraft hierzulande zu. Auch die Konsumenten nehmen die Top-50-Marken heuer, anders als im Vorjahr, als besonders innovativ wahr. Mit einem Durchschnittswert von 108 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) rangieren deutsche Top-Marken – gemeinsam mit niederländischen Marken im europäischen Vergleich an der Spitze. Die innovativste deutsche Marke mit einem Indexwert von 122 ist der Autovermieter Sixt (Rang 42 mit einem Markenwert von 1,4 Milliarden USD).

Dennoch kämpfen viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Sie liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch künftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu kaufen – und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen. Unter den Top 10 sogenannter „Love-Brands“ deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa (Rang 30 im Ranking mit einem Markenwert von 2,3 Milliarden USD) nur zwei deutsche Marken. Dafür erfreuen sich internationale Marken wie Google, Amazon, Ikea, Samsung oder Facebook bei deutschen Käufern großer Beliebtheit.

Deutsch: Funktional, aber nicht lustig

Werden die Bundesbürger nach positiven Eigenschaften deutscher Marken gefragt, stehen Faktoren wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice im Vordergrund. Seltener werden deutsche Brands hingegen mit Attributen wie freundlich, lustig, mutig oder verspielt beschrieben. Das verdeutlicht die Schwierigkeiten der Konsumenten, eine tiefe, emotionale Verbindung zu einigen Marken aufzubauen. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche „Love-Brand“-Index um 4 Punkte auf nun 106. Die Top 10 brachen im Vorjahresvergleich sogar um 7 Punkte ein.

„Um die emotionale Bindung ihrer Kunden zu fördern, sollten deutsche Marken in einem ersten Schritt darüber nachdenken, wie sich das Vertrauen in die Marke stärken lässt. Denn der Zusammenhang zwischen Marken, die das Vertrauen der Verbraucher genießen und Marken, die von Konsumenten als „Love-Brands“ gesehen werden, ist evident. Und eine starke emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke ist gerade in Zeiten wichtig, in denen Brands keine Innovationen oder neue Produkte auf den Markt bringen" , so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Deutschland.

Digitale Brands auf dem Vormarsch

Starkes Wachstum verzeichnen digitale und digital geführte Marken unter den Top 50: Online-Retailer Zalando belegt als Neueinsteiger mit einem Markenwert von 3,1 Milliarden USD Platz 21. Konkurrent Otto steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um 17 Prozent auf nun 1,1 Milliarden USD (Rang 48). Eine weitere Marke, die das digitale Angebot im Zeitalter von Online-Buchungen erfolgreich in den Mittelpunkt gestellt hat, ist der auf Kreuzfahrten spezialisierte Reiseanbieter Aida (Rang 47 mit einem Markenwert von 1,2 Milliarden USD).

Insgesamt richten sich Reiseveranstalter vermehrt digital aus, um Angebote und Services kontinuierlich zu modernisieren und zu verbessern. So hat TUI beispielsweise in das Softwareunternehmen wie Peakwork investiert.

In diesem Jahr vergaben Kantar und WPP erstmals zwei Sonderpreise. Die Auszeichnung „The Healthiest Brand“ ehrt die Marke mit dem höchsten Vitality-Score. Hier haben die Analysen fünf Eigenschaften identifiziert, durch die sich Marken relevant von anderen Marken differenzieren: Purpose, Innovation, Kommunikation, Experience und Love. DHL erzielt den höchsten Vitality-Score für diese Eigenschaften. Somit wird DHL als „The Healthiest Brand“ ausgezeichnet.

Da wirksame Kommunikation ein wesentliches Element wachsender und erfolgreicher Marken ist, und das Thema „Kommunikation“ von der Kreation bis zur Wirkungsmessung ein Hauptanliegen der gesamten WPP-Gruppe darstellt, gibt es den Sonderpreis „Beste Kommunikation“. Der Gewinner in dieser Kategorie ist Edeka

Aufstellung nach Interbrand

Ein wenig anders sehen die Top 9 bei den Analysten des Kantar-Wettbewerbers Interbrand aus. Allerdings ist dabei zu beachten, dass die deutschen Ergebnisse einfach aus den „Best Globals Brands 2018“ herausgefiltert wurden. Es kann sein, dass Interbrand nur weltweit agierende Unternehmen untersucht hat und somit Firmen wie Aldi außen vor waren. Interessant ist jedoch ein Blick auf die unterschiedlichen Markenwerte, die jeweils in Klammern stehen.

  • 1. Mercedes, Automobil (48,6 Milliarden USD)
  • 2. BWM, Automobil (41 Milliarden USD)
  • 3. SAP, Technologie (22,88 Milliarden USD)
  • 4. VW, Automobil (12.2 Milliarden USD)
  • 5. Opel, Automobil (12,18 Milliarden USD)
  • 6. Allianz, Versicherung (10,82 Milliarden USD)
  • 7. Adidas , Apparel (10,72 Milliarden USD)
  • 8. Porsche, Automobil (10,7 Milliarden USD)
  • 9. Siemens, Mischkonzern (10,13 Milliarden USD)

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