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Influencer-Marketing in der DACH-Region wächst 2020 auf 990 Millionen Euro

Sechs Tipps um den Markenwert durch Influencer-Marketing zu steigern

| Autor: Sarah Gandorfer

Marketers, die Influencer-Marketing systematisch planen und den Erfolg messen, erreichen besser ihre Performance- und Branding-Ziele.
Marketers, die Influencer-Marketing systematisch planen und den Erfolg messen, erreichen besser ihre Performance- und Branding-Ziele. (Bild: Pixabay / CC0)

Marketer können den Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad ihrer Marke mit Hilfe von Social-Media-Stars stimulieren. Bei der Zusammenarbeit mit den so genannten Influencern gilt es, verschiedene Dinge zu beachten.

Laut Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman, funktioniert Influencer-Marketing sowohl für Performance- als auch für Branding-Ziele. Diese Art der Markenkommunikation wird vor allem deshalb immer wichtiger, da viele Zielgruppen über klassische Medien wie Fernsehen oder Printmedien immer schlechter erreichbar sind. Dafür werden mehr die Social Medias genutzt: Meinungsführer auf YouTube, Instagram oder Twitter sind bei ihren Followern beliebt und können zu echten Markenbotschaftern werden.

Entsprechen setzen viele Markenartikler verstärkt auf Influencer, um die Markensympathie und Weiterempfehlungsbereitschaft bei ihren Kunden zu erhöhen, zumal sich das Influencer-Marketing in den vergangenen Jahren stark professionalisiert hat. Wenzel, gibt sechs Tipps für den wirksamen Einsatz solcher Strategien.

1. In die Mediaplanung integrieren

Bereits bei der Mediaplanung sollte der Media-Mix beachtet und fest in Kampagnen integriert werden, damit sich die einzelnen Kampagnenbausteine gegenseitig verstärken. Spezialisten, die in den Sozialen Medien zu bestimmten Themen auftreten, und ein Markenprodukt positiv darstellen, haben Abstrahleffekte auf die weiteren Online-Marketing-Maßnahmen innerhalb einer Kampagne. So steigen die Seitenaufrufe auf die Kampagnen-Landingpages oder Nutzer suchen vermehrt nach der Marke. Zudem nutzen Markenartikler Texte, Bilder, Videos und andere Inhalte der Influencer für die eigenen Social-Media-Kanäle, die Homepage, Online-Display-Werbung oder Plakatkampagnen.

2. Budget für Influencer-Marketing

Influencer-Marketing wird branchenübergreifend eingesetzt. Der Anteil des dafür vorgesehen Budgets liegt je nach Sektor zwischen fünf und 15 Prozent. Über 60 Prozent der globalen Marketer wollen künftig ihre Influencer-Marketing-Budgets erhöhen. Goldmedia beziffert das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region im Jahr 2020 auf 990 Millionen Euro. Um im Wettbewerb bestehen zu können, sollten Marken gezielt Meinungsführer in ihre Kommunikation einbinden.

3. Branding statt Reichweite im Fokus

Eine aktuelle Studie von Activate belegt: Brands bewerten den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne aktuell vor allem anhand der Engagement-Rate mit dem Content (80 Prozent) und der Impressions (62 Prozent). Reichweite (51 Prozent) folgt erst an dritter Stelle.
Eine aktuelle Studie von Activate belegt: Brands bewerten den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne aktuell vor allem anhand der Engagement-Rate mit dem Content (80 Prozent) und der Impressions (62 Prozent). Reichweite (51 Prozent) folgt erst an dritter Stelle. (Bild: Lucky Shareman)

Der Markenwert (Brand Equity) setzt sich nicht nur aus materiellen, sondern ebenso aus immateriellen Werten zusammen wie Markensympathie und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Influencer können die Brand Equity einer Marke erhöhen, indem sie glaubwürdig als Markenbotschafter agieren. Das ist mit ein Grund, warum Markenartikler bei solchen Kampagnen mittlerweile verstärkt Wert auf weiche Faktoren statt nur auf Reichweiten und Abverkäufe legen: Hierzu gehören Interaktionsraten und Markenbeliebtheit. Langfristige Kooperationen und Marken-Inszenierungen sollten Produktplatzierungen und Werbeaktionen durch Influencer unbedingt flankieren.

4. Auswahl der Meinungsführer

Influencer können den Markenwert eines Unternehmens nur dann pushen, wenn sie mit den Werten der Marke übereinstimmen und ihre Follower zur Marke passen sowie ihre Inhalte auf die Marke abzielen. Für den Erfolg der Kampagne ist es entscheidend, die Social-Media-Spezialisten gezielt auszuwählen und präzise zu briefen – auch zu übergeordneten Kampagnenzielen und zum Markenkern. Außerdem sollten Unternehmen die Inhalte während der Kampagnenlaufzeit regelmäßig überprüfen, um die Qualität zu sichern. Aber Vorsicht: Im Rahmen des Briefings und des Markenfits brauchen Meinungsführer die größtmögliche Freiheit, um ihre kreativen Kompetenzen auszuschöpfen.

5. Hero- und Micro-Influencer kombinieren

Bei den Meinungsführern zählt nicht alleine wer die meisten Fans aufweisen kann. Der Vorteil bei Hero-Influencern mit mehr als 250.000 Followern liegt vor allem bei Reichweite und Branding. Micro-Influencer bis zu 25.000 Follower hingegen kommunizieren oftmals noch direkter mit ihren Fans, da deren Anzahl überschaubarer ist. Die richtige Mischung aus beiden ist wichtig für ein gutes Gelingen einer Kampagne.

6. Kampagnen durch Marktforschung begleiten

Influencer-Kampagnen können Branding und Absatz steigern. Doch um die Planungssicherheit zu steigern, sollten Unternehmen die Kampagnen mit Marktforschung begleiten, die nicht nur Reichweiten untersucht. Werbewirkungskennzahlen wie Marken- und Werbebekanntheit werden idealerweise durch Befragungen von Followern erhoben. So können Markenartikler sowie Agenturen die Performance ihrer Kampagnen prüfen und optimieren. Marktforschung ermittelt dabei zum Beispiel, ob die passenden Zielgruppen erreicht wurden, wie die Kampagne auf das Branding eingezahlt hat und wie stark die Follower durch die Kampagne aktiviert wurden.

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