Definition Was ist USP?

Unter dem Begriff USP, beziehungsweise Unique Selling Point, wird in der Verkaufspsychologie und im Marketing ein herausstechendes Leistungsmerkmal bezeichnet, durch welches sich ein Angebot deutlich von der Konkurrenz abhebt.

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Der Begriff USP, beziehungsweise Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition, beschreibt ein Alleinstellungsmerkmal, durch welches sich ein Angebot deutlich von der Konkurrenz abhebt. Dieser Begriff wird vor allem in der Verkaufspsychologie und im Marketing verwendet. Das Synonym dazu heißt: „veritabler Kundenvorteil“. Aus Sicht des Marketings sollte ein einzigartiges Nutzenversprechen stets untrennbar mit dem Produkt verbunden werden, dieses sollte in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.

Das Alleinstellungsmerkmal als Leistungsmerkmal

Die einzigartige Eigenschaft eines Markenartikels, welche diesen von der Konkurrenz abhebt, kann seinen Ursprung in der Formgebung, in besonderen technischen Eigenschaften oder im Service haben. Dieses Alleinstellungsmerkmal bietet im allgemeinen die Grundlage der Werbekampagne für das Produkt. Die Bereitstellung eines derartigen Merkmals stellt die zentrale Herausforderung an die Produktpolitik dar. Kann das Alleinstellungsmerkmal patentiert werden, ist es für die Patentlaufzeit gegen Wettbewerber geschützt. Für den Aufbau einer Wertvorstellung beim Kunden besitzt das Alleinstellungsmerkmal zentrale Bedeutung in Verkaufsgesprächsführung und im Reklamationsfall.

Strategische Bedeutung

Trifft das Produkt in der Wachstums- und Einführungsphase des Product Life Cycle mit seinem USP auf einen ungesättigten Markt, funktioniert das Alleinstellungsmerkmal-Konzept sehr gut. Werbemaßnahmen können durch den Unique Selling Point effizient durchgeführt werden, da sie auf einige wenige Punkte beschränkbar sind.

In der Reife- und Sättigungsphase ist das Produkt zwar am Markt etabliert, Nachahmer bringen jedoch konkurrierende Produkte auf den Markt, die über die gleichen Alleinstellungsmerkmale verfügen. Damit nimmt der Wert des USPs ab, da es kein solches mehr ist und vom Kunden daher auch nicht als solches wahrgenommen wird. Die Marktstrategie ist nun an die Bedingungen dieser gereiften Marktsituation anzupassen. Nun kann der Preis als Unterscheidungsmerkmal dienen. Hier bestehen zwei Möglichkeiten: Entweder ist man bei gleicher Leistung preisgünstiger als die Konkurrenz oder man bietet bei gleichem Preis mehr Leistungsumfang an. Auch besteht die Möglichkeit, nicht nach materiellen Alleinstellungsmerkmalen zu streben, sondern die Marke mit Emotionen anzureichern, was als Instrument der Kundenbindung und als Alleinstellungsmerkmal eingesetzt werden kann.

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