Referenzmarketing erhöht die Glaubwürdigkeit

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Mehrere Wege

Dabei stehen grundsätzlich drei Varianten zur Auswahl: die „1-zu-1“-Kommunikation, eine „Massenansprache“ oder eine Kombination aus beiden Varianten. Für die individuelle Kundenansprache eignet sich der „1-zu-1“ Ansatz am besten. Ein probates Mittel ist das Telefonat zwischen dem Referenzkunden und dem Interessenten, neuerdings wird immer häufiger die Videokonferenz gewählt. Auch Besichtigungstermine vor Ort sind möglich.

Im Falle der „Massenansprache“ stehen nachhaltige und reproduzierbare Inhalte, die leicht verbreitet werden können, im Fokus. Gerne werden in diesem Zusammenhang auch Kunden-Logos benutzt. Die sind oftmals auf der eigenen Webseite hinterlegt oder sollen dazu dienen, Produktbroschüren aufzuwerten: ein einfacher, aber inzwischen auch wirkungsloser Ansatz. Die Wirkung verpufft, weil die Glaubwürdigkeit der Botschaft vom Adressaten nicht beurteilt werden kann. Schließlich ist nicht ersichtlich, welcher Geschäftsvorfall der Referenz zugrunde liegt.

Großer Beliebtheit erfreuen sich auch Kundenzitate, eventuell in Verbindung mit einem Logo. Der Kunde trifft eine Aussage, die sich auf ein reales Projekt bezieht. Es ist wichtig, den Zitatgeber namentlich zu nennen und es dem Interessenten theoretisch zu ermöglichen, nachzufragen.

Zu den in den vergangenen Jahren am effektivsten genutzten Ansätzen zählen die „Case Study“ („Fallbeispiel“) sowie die „Success Story“ („Erfolgsgeschichte“). Die „Case Study“ beinhaltet in der Regel eine detaillierte und allumfassende Darstellung des Projektes oder der eingesetzten Lösung. Teilschritte, Treiber und Hemmnisse bei der Ein- beziehungsweise Durchführung werden genauso dargestellt wie wirtschaftliche Kennzahlen. Der Umfang kann durchaus sieben bis zwölf Seiten umfassen. Bei einer „Success Story“ werden die wesentlichen Faktoren – insbesondere Verbesserungen – des Projekts in zwei bis vier DIN-A4-Seiten zusammengefasst. Alternativ dazu kann die Präsentation über Video-Mitschnitte oder Audio-Kommentare erfolgen.

Fazit

Reden ist Gold: Insbesondere dann, wenn zufriedene Kunden ihre Erfahrungen weitergeben. Deshalb sollte der IT-Channel gezielt auf diesen Marketingansatz setzen. Zufriedene Kunden können die Interaktion mit den Interessenten unterstützen. Entscheidend ist hierbei die Glaubwürdigkeit. Referenzen müssen immer aus Sicht des Kunden dargestellt sein. Denn vorgefertigte Aussagen – beispielsweise aus den eigenen Marketingbroschüren – bringen nichts, sondern schaden vielmehr. Welche Instrumente eingesetzt werden und in welchem Umfang mit Referenzen geworben wird, hängt vom eigenen Unternehmen ab.

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