Verlässliche Marke mit stabilen Leistungen Nur mit Billig gewinnt man keine Kunden

Autor Sarah Gandorfer

Bei Telefon- und Internetverträgen setzen einige Anbieter auf günstige Preise. Doch das ist nicht alles, was der Konsument im Blick hat. Dieser wünscht auch Qualität und guten Service. Dazu muss die Service- und Vertriebskultur entsprechend ausgelegt sein.

Firmen zum Thema

Bei Handy- und Internetverträgen achten die Deutschen auch auf guten Service.
Bei Handy- und Internetverträgen achten die Deutschen auch auf guten Service.
(Bild: contrastwerkstatt - stock.adobe.com)

Viele Low-Cost- und Discounter-Marken setzen im Vertrieb für Privatkunden auf Rabatte. Auch die großen Netzbetreiber umwerben Kunden mit niedrigen Kosten in den ersten zwölf Monaten. Danach steigt der Preis, was Kunden tendenziell zum Kündigen animiert, sodass sie durch Sonderaktionen gehalten werden müssen.

Trotzdem ist billig nicht alles, wie aus einer Umfrage im Auftrag der Management- und Technologieberatung Sopra Steria hervorgeht: Die Marktanteile der günstigen Serviceprovider ohne eigenes Netz halten sich trotz der Rabatte in Grenzen. Knapp 86 Prozent der Mobilfunkkunden haben einen Direktvertrag bei den Netzbetreibern O2, Vodafone und Telekom, so eine Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse. Würden diese Kunden zu einem günstigeren Anbieter wechseln, könnten sie insgesamt pro Jahr rund 15 Milliarden Euro einsparen, hat das Vergleichsportal Verivox errechnet. Jedoch bleiben viele Kunden direkt bei den Netzbetreibern unter Vertrag. Die großen Anbieter spielen hier zum einen ihren Wettbewerbsvorteil der verlässlichen Marke mit stabilen Leistungen aus. Zum anderen scheuen viele Kunden Probleme beim Anbieterwechsel.

„Die Branche verschenkt hier mit ihrer Strategie ,Rabatte für Neukunden und hohe Austrittshürden für Bestandskunden‘ Potenzial auf Wachstum“, findet Christoph Henkels, Experte für die Telekommunikationsbranche bei Sopra Steria. „Die Wettbewerbsposition des Serviceführers ist mehr oder weniger unbesetzt, auch weil guter Service bislang als Margenkiller galt. Dabei gibt es heute Möglichkeiten, guten Service kosteneffizient anzubieten“, fährt er fort.

Denn ein Ergebnis der Umfrage zeigt, dass jeder zweite Verbraucher in Deutschland seinen Anbieter vorrangig nach der Qualität im Kundenservice auswählt. Hingegen lässt sich nur rund ein Drittel der Haushalte von niedrigen Einstiegspreisen überzeugen. 45 Prozent schließen am liebsten flexible Internet- oder Telefonverträge mit kurzen Kündigungsfristen ab.

Chatbots für den Service

Mit dem Einsatz neuer Technologien zur Automatisierung, Chatbots und einer besseren Datenanalyse haben sich die Bedingungen seit geraumer Zeit geändert. Das hat auch die Telekommunikationsbranche erkannt. Sie setzt bei der Behandlung von Kundenanfragen verstärkt auf ihre Webseiten und auf automatisierte Antworten mithilfe von virtuellen Assistenten. Telefónica reduziert beispielsweise die Zahl der eigenen Call-Center von sieben auf fünf. Die Zahl der Kundenanrufe hat sich eigenen Angaben zufolge in den vergangenen fünf Jahren um durchschnittlich zehn Prozent pro Jahr reduziert.

Es ist absehbar, dass viele Anbieter künftig stärker in die Bindung von Stammkunden investieren, sie über Datenauswertungen besser kennenlernen und ihnen auf Basis dieser Daten während der Vertragslaufzeit individuelle Angebote machen. „Der Kostenfaktor Kundenservice lässt sich heute gut in den Griff bekommen, und viele Kunden sind bereit, für Mehrwerte auch mehr zu bezahlen“, so Henkels.

Das derzeitige Problem liegt laut Sopra Steria in den Vertriebskulturen und in der IT-Landschaft. Die Kundenmanagementsoftware (CRM-Systeme) sowie die eingesetzten Anreizmodelle sind zu stark auf Neukunden gepolt. Ausdruck findet dieser Missstand beispielsweise in IT-Systemen, die nicht miteinander agieren. Dadurch fehlen Mitarbeitern im Vertrieb wichtige Informationen, um die richtigen Angebote zu machen. „Den Unternehmen steht hier ein organisatorischer und technischer Umdenkprozess bevor, weg von reinen Rabattschlachten hin zu einer Strategie der Kundenorientierung. Dafür benötigen sie eine stark vernetzte Organisation, in der Wissen über Kunden von allen mit allen geteilt wird“, empfiehlt der Experte.

(ID:47266949)