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Kantars Empfehlungen an Wert zu gewinnen

Kaum eine Marke generiert Wachstum

| Autor: Sarah Gandorfer

Nachhaltiges Wachstum ist nicht leicht.
Nachhaltiges Wachstum ist nicht leicht. (Bild: © lovelyday12 - stock.adobe.com)

Den wenigsten Unternehmen gelingt es, langfristiges Wachstum zu erzielen. Kantar glaubt in einer Studie herausgefunden zu haben, welche drei Schlüsselaspekte es braucht, um das Geschäft in Fahrt zu bringen und Marktanteile zu gewinnen.

Aus der Kantar-Studie „Mastering Momentum“, in der 3.900 Marken über dem Zeitraum der vergangenen drei Jahre analysiert wurden, geht hervor, dass lediglich knapp sechs Prozent der Marken ihren Marktanteil innerhalb eines Jahres steigern konnten. Zudem war es nur sechs von zehn dieser Marken möglich, die neu gewonnenen Marktanteile kontinuierlich über drei Jahre hinweg aufrechtzuerhalten. Von diesen sechs Prozent gelang es hingegen weniger als einer aus zehn Marken ihr anfängliches Wachstum noch weiter auszubauen. Folglich ergibt sich daraus nur ein kleiner „Ein Prozent Club“ aus Marken, die die Kunst des Aufbaus von langfristigem Verkaufs-Momentum beherrschen.

Dabei, so die Analysten, sitzen viele der Unternehmen auf potenziell wachsenden Goldmine. Und dies trifft nicht nur auf kleinere Firmen zu: zwei der fünf größten Marken konnten sich von 2015 bis 2018 entweder in ihrem Markt behaupten oder sogar wachsen. Zu den Marken, die es schafften, gehören Disney, Orange und Adidas. Alle drei waren 2019 im Brand-Ranking der Top 100 wertvollsten globalen Marken vertreten und gehörten laut der Analyse zu denjenigen, sich die größten Zugewinne im Marktanteil zu sichern.

Nachhaltigkeit wichtig

Das Forschungs- und Beratungshaus hatte 2018 bereits in seiner Studie „GettingMedia Right“die Erkenntnis gewonnen, dass lediglich 52 Prozent der Werbetreibenden überzeugt sind, für ihr Unternehmen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigem Performance-Marketing erzielt zu haben. Schon damals empfahlen die Berater sich auf drei Schlüsselaspekte im Kauflebens-Zyklus zu konzentrieren:

1. Experience: Bestehende Kunden sind die Grundlage für Wachstum. Es gilt die Wiederkaufrate zu steigern, indem Kunden Markenerfahrungen ermöglichen werden, die besser sind als deren Erwartungen.

2. Exposure: Neue potenzielle Käufer ansprechen – relevante Unterschiede im Vergleich zum Wettbewerber müssen hier kommuniziert werden. Dazu gilt es durch überzeugende kreative Umsetzung an den relevanten Touchpoints den Werbedruck zu hinterlassen.

3. Activation: Impuls- und Abverkäufe unterstützen,die über das zu erwartende Maß hinausgehen. Hierfür muss die Marke am Point of Sale sichtbar sein sowie relevante Alleinstellungsmerkmale aufzeigen.

Entsprechend zeigte auch die jüngste Studie, dass Marken, die alle drei Aspekte besser als ihre Konkurrenz beherzigten, 65 Mal mehr Wachstum als der Durchschnitt aller Marken aufweisen. Auch beeinflusst die Markenstärke die Wachstumsaussichten erheblich. Es ist daher für Unternehmen von großer Bedeutung, die Investitionen in den Markenaufbau und den Abverkauf optimal auszubalancieren.

„Nachhaltiges, langfristiges Wachstum ist nicht leicht. Aber es besteht ein große Potenzial für Unternehmen, die bereit sind, über die Lieferung ihrer nächsten Quartalszahlen hinauszudenken. Marken, die ihre Wachstumsstrategie ihrer Marktposition anpassen, überflügeln diejenigen, die ihr Wachstum maßgeblich durch Marktdurchdringung erreichen wollen, durchschnittlich um 45 Prozent“, erläutert Nigel Hollis, Chief Global Analyst der Insights Division bei Kantar, das Ergebnis.

„Kleine Marken haben kaum eine andere Wahl als sich darauf zu konzentrieren, Kunden von den Wettbewerbern abzuwerben. Marktführer hingegen sollten für bestehende Kunden in ein besseres Markenerlebnis investieren und - im geringeren Maße – neue Käufer für die Kategorie gewinnen. Die Marken, die ihre Marketinginvestitionen auf die entscheidenden Momente konzentrieren, werden unabhängig von Schwankungen auf dem Weltmarkt wachsen und gedeihen.“

Künstliche Intelligenz soll helfen

Aus Sicht von Kantar beginnt Wachstumsmarketing mit der Identifizierung der Verhaltensweisen. Diese sollten die Unternehmen ändern, um ihren Marktanteil zu erhöhen. Damit Marken die Auswirkungen von Marketingaktivitäten in Echtzeit verstehen und langfristig bessere Entscheidungen treffen können, rät Kantar künstliche Intelligenz und Modellierungstechniken in das Konzept für die Markenführung zu integrieren. Diese Lösungen liefern agile Erkenntnisse, die einen Überblick über die aktuelle und zukünftige Marken- und Abverkaufs-Performance geben. Zudem empfiehlt es sich als Marketingverantwortliche die Performance einzelner Kampagnen zu analysieren. Das hilft dabei, Werbebudgets schnell anzupassen und zu optimieren.

„Durch die rasante Verbreitung von Daten in der heutigen vernetzten Welt haben Marketingverantwortliche Zugang zu mehr Daten als jemals zuvor. Aber die am schnellsten verfügbaren Daten, wie Suchvolumina, Klicks und Abverkäufe, lenken die Aufmerksamkeit auf das Hier und Jetzt. Da verwundert es nicht, dass sich Aktivitäten, die sofortige Erträge liefern, im Wettbewerb um das Budget häufiger durchsetzen“ , erklärt Claire Spaargaren, Global Brand Guidance Director der Insights Division bei Kantar. „Für Marken ist es enorm wichtig, das Gesamtbild zu verstehen.“ Schlussendlich habe die Markenstärke auch Auswirkungen auf die Finanzen, beispielsweise bei der Shareholder-Renditen.

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