Ingram Micro baut Services aus und verbessert die Vertriebsorganisation Das „neue“ Broadline: breiter und zugleich schlanker

Die Distribution steht unter Druck. Wachstum im Markt kommt kaum noch vom Produktvertrieb, sondern muss über neue Services generiert werden – und über Verdrängung. Das Beispiel Ingram Micro zeigt, wie sich die Broadline-Distribution wandelt und dabei die Nischen für kleinere Wettbewerber immer enger werden.

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Früher, da war die Distributions-Welt noch klar strukturiert: Es gab die Broadliner, die machten vor allem Masse, mit vielen Herstellern und vielen Produkten im Sortiment. Angesichts des breiten Angebots war die Know-how-Tiefe bei den Produkten allerdings beschränkt, ebenso das Service-Portfolio. Und es gab die VADs (Value Added Distributors), die fast genau das gegensätzliche Konzept propagierten: wenig Produkte, aber ein tiefgehendes Know-how im jeweiligen Produktsegment und umfangreiche Services, von denen die Reseller profitierten. Dazwischen gab es noch das Spezialsegment: Distributoren, die innerhalb einer oder weniger Produktgruppen mit ihrer Sortimentstiefe zum Teil den Broadlinern überlegen waren, die aber nicht so komplexe Services wie ein VAD anbieten konnten.

Und heute? Zumindest was die drei großen Broadliner betrifft, hat sich die Bedeutung von „Broadline“ stark gewandelt. „Breit“ bezieht sich nicht mehr allein auf den Umfang des Produktportfolios, sondern ebenso auf die Kundensegmente, die Vertriebswege und die Service-Angebote.

Ingram Micro hat bereits vor Jahren seine VVV-Strategie – Volume, Value, Verticals – ausgerollt. Soll heißen: Das klassische Volumen-Geschäft des Broadliners wird ergänzt durch eine Value-Distribution, wie man sie vom VAD kennt. Innerhalb der Value-Sparte wird zudem nicht nur nach Produktsegmenten unterschieden, sondern es werden auch Branchensegmente eingerichtet, die sogenannten Verticals, in denen spezielles Know-how für die „Anwendungsfälle“ mit dem Produktwissen aus vielen verschiedenen Segmenten sowie den nötigen Dienstleistungen gepaart wird.

Mehr als nur Produkte

Die VVV-Strategie bedeutet zunächst, dass der Distributor sein Portfolio um bestimmte Themengebiete ausweitet. Verbunden damit ist aber ein Konzeptwechsel. Während der klassische Broadliner nur solche Produkte ins Programm nahm, die als „Commodity“ gelten – sprich: Massenartikel, die kein besonderes Know-how verlangen – steigt Ingram Micro heute früher in die Innovationszyklen ein und holt sich auch solche Produkte ins Sortiment, die (noch) erklärungsbedürftig sind. Im Idealfall kann sich der Distributor so eine neue Klientel aufbauen, und später, wenn sich die erklärungsbedürftigen Produkte zu Massenartikeln gewandelt haben, einen größeren Kundenkreis damit versorgen.

Online und Cloud

Neben dem produktbezogenen Wandel gibt es aber auch die Veränderungen auf Kundenseite, und die haben zum Teil mit den Vertriebswegen zu tun. Rund 20 Prozent des IT-Marktes werden stabil über Online-Anbieter abgewickelt. Die eCommerce-Anbieter haben andere Anforderungen als klassische Fachhändler, insbesondere in der Logistik. Lieferung im Namen Dritter ist dort an erster Stelle zu nennen, was letztendlich nichts anderes heißt, als dass das Paket direkt aus dem Lager von Ingram Micro in Straubing kommt, der (End-)Kunde aber den Eindruck hat, der Online-Shop selbst habe die Ware versendet.

Impressionen von der Hausmesse IM.Top 2013

IM.Top 2013 Messe-Bilder

Auch die VVV-Strategie ist zu einem Teil den Veränderungen im Handel geschuldet. Denn das „Kistenschieben“ kann inzwischen niemanden mehr ernähren. So mussten Fachhändler immer mehr auch die Service-Schiene besetzen, und verlangten dabei auch nach Unterstützung aus der Distribution.

Bei den Systemhäusern setzt sich diese Entwicklung fort. Wo früher „einfache“ Services ausreichend waren, müssen inzwischen komplexe Beratungs- und Betreuungsdienstleistungen dafür sorgen, dass die Kunden bei der Stange bleiben. Ein Trend in diesem Zusammenhang ist die Entwicklung hin zum Managed Service Provider, wenn das Systemhaus also nicht nur Cloud-Angebote vermittelt, sondern auch selbst betreibt und Anwendungen womöglich selbst hostet.

Und noch einen Trend darf man nicht übersehen: Das Geschäft läuft immer öfter über die Landesgrenzen hinaus. So muss der Distributor auch darauf achten, dass er seine Angebote nicht in regionale Flickenteppiche zerteilt, sondern, wie jüngst im Fall von Netapp, eine gesamteuropäische Distributionsvereinbarung erreicht.

Lesen Sie auf der folgenden Seite, wie sich Ingram Micro neue Services durch Akquisitionen sichert und wie diese in die Organisatio eingebunden werden.

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