Verkaufskanal Internet Chancen und Risiken von virtuellen Marktplätzen

Autor / Redakteur: Pascal Finette / Katharina Krieg

Rekordverdächtig. Knapp zwei Milliarden Auktionen verzeichnete der Online-Marktplatz eBay im Jahr 2005 weltweit. Eine beeindruckende Zahl, die vor allem zwei Dinge deutlich macht: eBay ist längst nicht mehr nur der Internet-Flohmarkt für Omas alte Kaffeemühle. Und: Wer sich heute erfolgreich am Markt behaupten will, kommt um das Internet als Vertriebskanal nicht mehr herum. Unabhängig von der Branche und der Größe des Unternehmens.

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Einkaufswelt. Willkommen im virtuellen Shoppingparadies: eMalls versprechen ein Einkaufserlebnis nach amerikanischem Vorbild am heimischen PC
Einkaufswelt. Willkommen im virtuellen Shoppingparadies: eMalls versprechen ein Einkaufserlebnis nach amerikanischem Vorbild am heimischen PC
( Archiv: Vogel Business Media )

Das Internet ist keineswegs nur für riesige Versandhändler wie Karstadt Quelle oder Dell Computer attraktiv, auch kleinere mittelständische Betriebe sollten den Sprung auf die virtuellen Marktplätze mit in ihre Geschäftsstrategie einbeziehen, sofern dies nicht längst geschehen ist. Dass Privatleute ihre Speicherfunde untereinander verhökern, macht auch auf deutschen Online-Märkten mit rund 30 Prozent nur einen kleinen Anteil aus, das große Geschäft spielt sich von Unternehmen zu Privatkunden (Business-to-Consumer) und zwischen Unternehmen (Business-to-Business) ab.

Indizien, dass hier auch der Mittelstand munter mitmischt, finden sich genügend. Beispielsweise waren die häufigsten drei Suchbegriffe im Bereich „Business“ bei eBay Deutschland im März 2006 „Deutz“, „Traktor“ und „Unimog“ – Produktgruppen also, in denen Mittelständler sowohl auf Käufer- als auch auf Händlerseite stark vertreten sind. Allein die theoretische Vorstellung, 35,7 Millionen potenzielle Käufer ansprechen zu können – die Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland, Stand 2005 –, ist verlockend. Zunehmend mehr kleine und mittlere Unternehmen warten nicht mehr nur auf Kunden, die zufällig an ihrem Ladengeschäft vorbeilaufen, sondern versuchen sich – zumindest zusätzlich – auch im Internet zu präsentieren.

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Internetshop statt Kramerladen

Der Weg zum erfolgreichen virtuellen Einzelhändler erscheint zunächst steinig und weit. An erster Stelle aller Überlegungen stehen aber jene Fragen, die sich jeder normale Ladenbesitzer auch stellen muss, bevor er das erste Schaufenster dekoriert. Erstens: Welche Produkte biete ich an? Wer Containerschiffe verkaufen will, wird das Thema virtuelle Marktplätze anders anpacken als ein Sockenhändler. Bei „Hard Goods“, also Waren, die angefasst und verschickt werden können, ist der Lager- und Logistikaufwand vergleichsweise hoch, während bei „Soft Goods“ wie Dienstleistungen oder Software-Updates Aspekte wie Datenschutz, Lizenzierung oder Vergabe von Nutzungsrechten die größere Rolle spielen.

Zweite Frage: Wer sind meine Kunden? Das Online-Kaufverhalten von Senioren unterscheidet sich von dem Jugendlicher. Und drittens: Wie groß darf der Aufwand sein? Jeder eCommerce-Einsteiger sollte sich sehr genau überlegen, wie sicher er sich im Internet bewegt, wie es um seine Programmierkenntnisse bestellt ist, und wie viel Zeit er für Aufbau und Administration seines Verkaufskanals investieren will und kann.

Auf diesen Vorüberlegungen basiert der nächste Schritt: Die Wahl des eCommerce-Kanals. Obwohl die Internet-Suchmaschine Google auf das Stichwort „Online-Shop“ alleine in Deutschland mehr als 100 Millionen Ergebnisse liefert, ist ein eigener Online-Shop nicht automatisch die beste Wahl. Wer nämlich nur gelegentlich handelt oder den Online-Verkauf kostengünstig testen möchte, für den sind Auktionen oder vorgefertigte Marktplätze von Dienstleistern wahrscheinlich die vernünftigere Alternative. Alle anderen, die mit einem höheren und regelmäßigen Handelsvolumen rechnen, werden um den Aufbau eines eigenen Shops nicht herumkommen.

Im Wesentlichen lassen sich folgende fünf Wege für den Absatz von Produkten im B2B- und B2C-Bereich unterscheiden:

Jeder einzelne Vertriebskanal hat seine spezifischen Charakteristika sowie Vor- und Nachteile, die sorgfältig evaluiert und an das individuelle Geschäftsmodell angepasst werden müssen. Auch das Thema Marketing spielt eine wichtige Rolle. Selbstverständlich sind Überschneidungen und Kombinationen der verschiedenen eCommerce-Kanäle möglich und oft auch sinnvoll.

Der eigene eShop

Die aufwändigste Variante ist mit Sicherheit ein vollwertiger Shop, da Verkaufsraum (Shop-Homepage), Einkaufswagen, Lagersystem, Kassenbereich (sichere Zahlungsmethoden) und allgemeine Verwaltung komplett neu aufgebaut werden müssen. Wie der eigene Laden um die Ecke bietet der eigene eShop auf der anderen Seite aber auch alle Freiheiten. Er kann sehr individuell an die Besonderheiten des jeweiligen Produktportfolios angepasst werden. Alle Einnahmen landen in der eigenen Tasche. Für die technische Umsetzung sind Software-Lösungen in großer Zahl erhältlich, die die Programmier-Anforderungen auf ein Minimum reduzieren. Allerdings dürfen die Anfangsinvestitionen nicht unterschätzt werden: Ein erfolgreicher, von einem Profi gestalteter eShop kostet richtig Geld.

Auch über die Anfangsphase hinaus muss ein festes Zeit- und Kostenbudget unbedingt einkalkuliert werden. Einige Stunden am Tag für Verwaltung und Pflege eines benutzerfreundlichen eShops sind nichts, besonders, wenn persönliche Produktempfehlungen, Kaufberatung, 3D-Ansichten, Newsletter, häufig wechselnde Sonderangebote oder individualisierte Wunschzettel für Stammkunden hinzukommen. Der aufwändigste, individuellste und anwenderfreundlichste eShop der Welt bringt allerdings keinen Ertrag, wenn ihn kein Internetnutzer findet: Das eigentliche Problem am Individualshop ist der richtige Marketing-Mix, der Kunden auf die Seite lockt.

Auktionshäuser

Das bekannteste Online-Auktionshaus ist eBay. In Deutschland existieren mehr als 50 000 eBay-Shops von professionellen Verkäufern. Die Reichweite von eBay ist enorm, die Möglichkeiten zu Vermarktung und Cross-Promotion vielfältig. Diese Profi-Variante funktioniert aber ebenfalls nur auf Basis eines eigenen eShops.

Eine Nummer kleiner, aber nicht unbedingt weniger einträglich, sind die klassischen Auktionen, bei denen mitunter auch zum Festpreis verkauft werden kann. Sie bieten gerade für den Einsteiger eine Reihe von Vorteilen: Die technischen Anforderungen sind in der Regel gering, Kategorien und Einteilungen vorgegeben, Besucheraufkommen und Bekanntheitsgrad oft sehr groß. Andererseits dürfen die anfallenden Gebühren und Provisionen nicht unterschätzt werden. Auch der logistische und organisatorische Aufwand ist bei Auktionshäusern ab einem gewissen Umfang nicht mehr ohne professionelle Softwaretools zu schaffen. Das in der Regel eingeschränkte Layout erschwert es zusätzlich, aus der Masse der Konkurrenzanbieter herauszustechen. Trotzdem bleibt die Auktion für kleinere Stückzahlen die sinnvollste Alternative.

Marktplätze von Drittanbietern

Bekanntestes Beispiel hierfür ist der Amazon Marketplace. Auf diesen zum Teil sehr spezialisierten Online-Marktplätzen bestimmt der Verkäufer lediglich den Preis eines Produktes. Technische Umsetzung, Layout und Marketing übernimmt der Drittanbieter – gegen Gebühr. Der Aufwand für Verwaltung und Abwicklung, aber auch der Grad der Individualisierung sind sehr gering. Betreiber positionieren ihre Marktplätze oft in so stark eingeschränkten Nischen, dass sich dieser Kanal für eine komplexe oder breite Produktpalette kaum empfiehlt: Wer eine neue Kaffeemaschine braucht, sucht in der Regel nicht auf einem vermeintlichen Buchmarkt nach ihr.

Regionale Marktplätze

Viele Rathäuser unterhalten Stadtportale wie etwa die Landeshauptstadt München unter www.muenchen.de, an die oft regionale Marktplätze angeschlossen sind. Diese sind in der Regel nicht mehr und nicht weniger als interaktive Branchenbücher, die auf die Homepage oder den eShop eines Unternehmens verweisen. Hier ist der eigene virtuelle Laden also wieder unerlässlich. Je nach Produkt und Zielgruppe kann sich eine Listung auf regionalen Portalen aber durchaus lohnen, da diese die potenziellen Käufer sehr zielgerichtet ansprechen. Die Kunden landen aus ganz anderen Gründen – etwa für Gemeinde-Informationen, Ausweisstelle oder Kinoprogramm – auf der Internetseite der Stadt, und können dort durch vergleichsweise preiswerte Banner angesprochen und in den eShop eines Unternehmens gelockt werden.

eMalls

Wie im normalen Einkaufszentrum nehmen auch eMall-Betreiber wie www.shopping24.de dem einzelnen Händler gegen Gebühr viel Arbeit ab. Für die Infrastruktur ist gesorgt, auch das Erscheinungsbild der einzelnen Geschäfte unterliegt strengen Regeln. Der Einzelne muss und kann sich nicht um die Außenwirkung seines Shops kümmern. Das schränkt die Individualität ein, minimiert aber auch den Administrationsaufwand. Außerdem landen Kunden womöglich wegen anderen Marken in der eMall und setzen ihren Einkaufsbummel in einem eShop fort, den sie unter Umständen vorher überhaupt nicht kannten. Oft bieten eMalls die Möglichkeit, auf ihrer Startseite durch Banner den Internetkunden schon am Eingang auf Sonderangebote oder Rabattaktionen aufmerksam zu machen.

Kundengewinnung für den eigenen Shop

Welche Variante oder welche Kombination aus Online-Verkaufskanälen ein Unternehmen für seinen Schritt Richtung eCommerce wählt, hängt von sehr individuellen Kriterien ab. Besteht erst einmal ein eigener eShop mit der entsprechenden Infrastruktur, zu der Einkauf, Zahlungsverkehr, Datenbank mit Produkt-, Kunden-, und Shop-Informationen sowie Versand gehört, hilft nur Werbung, um Kunden zu locken. Auch der kleinste eShop funktioniert nicht ohne Marketing. Das Budget dafür muss vorhanden aber nicht groß sein.

Neben der Listung des Shops in allen gängigen Suchmaschinen und auf regionalen eMarktplätzen bieten sich Preisvergleichs-Portale an. Seiten wie idealo.de oder billiger.de treiben zwar den Preiskampf auf die Spitze, versorgen aber Anbieter von konkurrenzfähigen Produkten mit reichlich kauffreudiger Kundschaft. Die Kosten hierfür halten sich in Grenzen, bezahlt wird oft nur für Interessenten, die tatsächlich über das Preisvergleichs-Portal in einen eShop gespült wurden.

Eine weitere, jedoch komplexere Methode des Marketing ist das so genannte Suchmaschinen-Marketing, also die Werbung direkt auf den Suchergebnis-Seiten von Google, Yahoo oder MSN. Hier bestimmt der Anbieter, zu welchem Suchbegriff eine Anzeige erscheinen soll. Man legt den Text und die Ziel-Verlinkung der Anzeige fest und bezahlt einen Klick-Preis (Cost per Click). Da ein Klick jedoch nicht automatisch in einem Kauf mündet, und viele Faktoren wie die Wahl des richtigen Suchbegriffes und des passenden Marketingtextes maßgeblich zum Erfolg beitragen, sollte man hier die Unterstützung eines Profis hinzuziehen – andernfalls gibt man unter Umständen viel Geld für Kunden aus, die nur gucken, aber nicht kaufen.

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