Interview zum Kundenrückgewinnungs-Management Wie abtrünnige Kunden erfolgreich zurückerobert werden

Redakteur: Katrin Hofmann

Getreu dem Sprichwort »Aus den Augen, aus dem Sinn« praktizieren die meisten deutschen Firmen ihren Umgang mit abgewanderten Kunden, so das Ergebnis einer Studie, die die Managementberaterin Anne Schüller in Auftrag gegeben hat. Würden sich die Unternehmen aber nur ein bisschen stärker bemühen, könnten sie viele verloren gegangene Käufer wieder an sich binden, ist sie überzeugt.

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Laut der Management-Beraterin Anne Schüller können viele ehemalige Kunden zu erneuten Käufen animiert werden.
Laut der Management-Beraterin Anne Schüller können viele ehemalige Kunden zu erneuten Käufen animiert werden.
( Archiv: Vogel Business Media )

Das Kundenrückgewinnungs-Management wird in vielen Betrieben offensichtlich vernachlässigt: ungeachtet der Potenziale, die es laut Management-Beraterin Anne Schüller, Autorin des Buches »Come Back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen«, bietet. Lediglich 13 Prozent der deutschen Unternehmen haben laut einer Studie Management-Ressourcen eingerichtet, um abgewanderte Käufer systematisch zu betreuen und erneut von ihren Produkten zu überzeugen. 48 Prozent versuchen überhaupt nicht, Exkunden wieder an sich zu binden. 39 Prozent werden nur bei ausgewählten ehemaligen Käufern aktiv.

Wie die Befragung vom Forum Marktforschung unter 300 Führungskräften außerdem ergab, messen nur 32 Prozent der Unternehmen ihre Kundenfluktuationsrate. Dabei könnten Hersteller, Händler und Dienstleister nach Meinung der Beraterin von dem Potenzial, das ihnen abgewanderte Kunden bieten, stärker als bislang profitieren: »Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder, dass ein großer Teil der abtrünnigen Kunden bereit ist, zurückzukehren, würde man sich nur ein wenig um sie bemühen, etwaige Probleme aus der Welt schaffen und ihnen die Rückkehr schmackhaft machen.«

Warum es für Firmen wichtig ist, abgewanderte Kunden wieder zurückzugewinnen und wie sie dabei vorgehen sollten, erklärt Anne Schüller im Interview im IT-BUSINESS.

ITB: Warum ist das Kundenrückgewinnungs-Management deutschen Firmen offensichtlich nicht wichtig? Ist die Zahl der abwandernden Kunden in der Regel so vernachlässigenswert, dass sich neue Ressourcen für die Rückgewinnung nicht rentieren würden?

Schüller: Ganz im Gegenteil, die Illoyalität und damit die Wechselbereitschaft der Kunden steigt. Manche Unternehmen verlieren inzwischen 20 bis 30 Prozent ihrer Kunden jährlich. Spitzenreiter ist wohl die Deutsche Telekom. Ihr kamen in den letzten 18 Monaten über drei Millionen Kunden abhanden. Viele Unternehmen sind sich, wie die Studie zeigt, dieser wachsenden Gefahr noch gar nicht bewusst. Kundenverluste werden, wenn überhaupt, registriert, meist tabuisiert oder als Bagatellschaden abgetan. Ein Computer fehlt beim Inventar: großes Trara! Ein Kunde – und damit ein Vielfaches an Wert – fehlt am Ende des Jahres: Schulterzucken! Da kann man nichts machen, passiert halt, suchen wir uns eben Neue. Im Einzelhandel etwa kümmert man sich mehr um den Verlust von Einkaufswagen als um verlustige Kunden.

ITB: Was könnte dafür der Grund sein?

Schüller: Verlorene Kunden sind die ungeliebten Kinder des Verkaufs. Denn sie haben unangenehme Wahrheiten parat. Sie führen uns Niederlagen und persönliches Versagen vor Augen. Sie können der Karriereplanung im Weg stehen. Oder einen Schatten auf die eigene Herrlichkeit werfen. Vor allem aber: Den Abtrünnigen nachzulaufen, hat einen entwürdigenden Beigeschmack. Für Siegertypen ist das nichts.

ITB: Wie können Anbieter abgesprungene Kunden zurückgewinnen? Was sind die einzelnen Steps?

Schüller: Im Einzelnen geht es darum, zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungs-Managements lässt sich in fünf Schritten darstellen: Erstens muss der verlorene oder »schlafende« Kunde identifiziert werden. Dann sollten die Ursachen des Verlustes analysiert werden. Der dritte Schritt ist die Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen. Diese sollten anschließend auf ihren Erfolg kontrolliert und gegebenenfalls optimiert werden. Die Prävention und der Aufbau einer »2. Loyalität« folgt danach.

ITB: Welche Aktionen kommen bei den Kunden am besten an?

Schüller: Das ist von Fall zu Fall verschieden, Patentrezepte gibt es nicht. Man sollte nichts »aus der Schublade« anbieten, sondern mit dem Kunden gemeinsam erarbeiten, was im Einzelfall zu tun ist. Ganz grundsätzlich lässt sich sagen, dass der Preis oder ein Produktmangel oft nur vordergründige Auslöser für das Abwandern sind. Dahinter verbergen sich in den meisten Fällen auch emotionale Aspekte, die selbst dem Kunden im ersten Moment nicht immer bewusst sind. Insofern ist ein einfühlsames Gespräch, vor Ort oder am Telefon geführt, das beste Mittel, um beim Ex-Kunden eine zweite Chance zu erbitten. Nur bei großen Fallzahlen machen schriftliche Aktionen Sinn.

ITB: Wie aufwändig ist die Kundenrückgewinnung im Vergleich zur Neugewinnung? Verdeutlichen Sie den Unterschied des Zeit- und Kostenaufwandes.

Schüller: Auch das ist von Fall zu Fall verschieden. So fand die Managementberatung »The Consulting Company (TCC)« im Rahmen einer Studie heraus, dass die Kostenrelation zwischen Rück- und Neugewinnung bei etwa 1:3 bis 1:4 liegt. In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden meist höher ist als im Neugeschäft und dass vergleichsweise weniger Kosten anfallen, wenn verlorene Kunden zurück gewonnen werden, statt neue zu akquirieren. Auch zeigt sich oftmals, dass sowohl die Rentabilität als auch die Loyalität der zurück gewonnenen Kunden höher sind als die der neuen Kunden. Ich kann jeden Unternehmer nur ermuntern, dem Kundenrückgewinnungs-Management mehr Beachtung zu schenken.

Was Exkunden erwarten

Eine im Oktober 2006 vom Marktforschungsinstitut »Ciao GmbH« online durchgeführte Studie zum Kundenservice in Deutschland ergab laut Angaben von Anne M. Schüller, dass nur zwölf Prozent der Befragten unter keinen Umständen zu ihrem ehemaligen Anbieter zurückkehren wollten. Auf die Frage: »Was müsste eine Firma tun, die Sie aufgrund eines schlechten Kundenservice als Kunden verloren hat, um Sie zurück zu gewinnen?« haben demnach die 1.000 Teilnehmer auf die vorgegebenen Möglichkeiten wie folgt geantwortet:

  • 28% Beweisen, dass ich ihnen als Kunde wichtig bin.
  • 24% Beweisen, dass sich ihr Kundenservice verbessert hat.
  • 20% Mir einen Preisnachlass bzw. eine Gutschrift anbieten.
  • 12% Nichts, ich werde nie zurückgehen.
  • 7% Die Mitarbeiter im Kundenservice besser schulen.
  • 6% Sich entschuldigen.
  • 2% Der Manager müsste mich kontaktieren.

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