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Was ist ein Werbekostenzuschuss?

| Autor / Redakteur: Laimingas / Sarah Böttcher

Grundlagenwissen zum IT-Business
Grundlagenwissen zum IT-Business (Bild: © adiruch na chiangmai - Fotolia.com)

Beim Werbekostenzuschuss (WKZ) handelt sich um eine finanzielle Leistung, die Hersteller ihren Händlern zukommen lassen. Diese wird entweder bei der Kalkulation für Preisnachlässe oder für Werbung und andere Aktivitäten der Verkaufsförderung genutzt.

Werbung kostet viel Geld, vor allem wenn sie qualitativ hochwertig gestaltet und produziert werden soll. Grafikdesigner, Fotografen, Kameraleute und Texter fordern ihr Honorar, Werbeplätze in Zeitschriften, Zeitungen, im Fernsehen und Radio oder im Internet verschlingen zum Teil hohe Summen. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen schöpfen ihren Etat für die Werbung schnell aus, wenn sie mehr als nur lokale Reklame auf die Beine stellen wollen.

Hersteller unterstützen ihre Wiederverkäufer

Deshalb greifen viele Hersteller zum Mittel Werbekostenzuschuss, um ihren Wiederverkäufern finanziell unter die Arme zu greifen und ihre eigenen Produkte bekannter zu machen. Das heißt allerdings nicht, dass der WKZ in Form von Geld entrichtet wird. Auch Sachleistungen können unter diesen Begriff fallen und sich entsprechend abrechnen lassen. Beispiele für solche Sachleistungen sind unter anderem:

  • Druck von Katalogen oder die Schaltung von Anzeigen: Der Hersteller übernimmt einen Teil der Kosten, damit seine Waren besonders positioniert und hervorgehoben werden.
  • Händler nimmt eine bestimmte Menge an Artikeln ab: dafür erhält er einen Naturalrabatt, so dass er das Produkt etwa in einer Sonderaktion besonders preisgünstig anbieten kann.
  • Überlassung von Gegenständen, die im Zusammenhang mit dem gelieferten Produkt stehen: das können Displays, Regale oder Vitrinen speziell für diesen Artikel sein, ein Fön mit Werbedruck für einen Hair Styling Salon oder eine Zapfanlage mit Brauerei-Label in einer Gaststätte.

Kritisiert wird die Praxis der Werbekostenzuschüsse häufig, weil sie den Wettbewerb gefährdet und ein verzerrtes Bild der eigentlich nötigen Preisgestaltung vermittelt.

Vereinbarungen zwischen Herstellern und Händlern

In welcher Form auch immer ein WKZ gewährt wird, die Grundlage ist eine vertragliche Vereinbarung zwischen Geber und Nehmer, in der die Rahmenbedingungen beschrieben werden. Früher war es üblich, dass der Händler exakte Nachweise über seine Aufwendungen vorlegen musste. Diese Praxis wird heute immer seltener angewandt. Hersteller richten sich bei der Ermittlung des Werbekostenzuschusses vermehrt nach den erzielten Umsätzen mit einem Händler oder nach der Zahl seiner Neukunden. Ersterer verringert dadurch seinen Verwaltungsaufwand, Letzterer hat mehr Freiheiten bei der Ausgestaltung seiner Werbemaßnahmen.

Das Finanzamt nicht vergessen

Wird der Werbekostenzuschuss per Überweisung oder Scheck bezahlt, gilt er als Betriebseinnahme und ist entsprechend zu verbuchen. Auf Gutschriften oder Rechnungen muss zudem die Umsatzsteuer ausgewiesen werden. Sachleistungen und Naturalrabatte sind als sonstige Erträge zu erfassen, wobei Sachleistungen für die Dauer der Nutzung abgeschrieben werden können.

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