Definition Was ist ein Panel?

Professionelle Marktforscher beherrschen die Kunst, Gruppen zu bilden. Mit dem Panel schaffen sie sich einen repräsentativen Querschnitt aus Privatpersonen oder Unternehmen, der regelmäßig zu marktrelevanten Themen befragt wird.

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Das Panel ist eine konstant bleibende Auswahl von Personen oder Unternehmen, die über einen größeren Zeitraum hinweg zu gleichbleibenden marktforschungsrelevanten Fragen interviewt werden. Die Befragungen geschehen mündlich, schriftlich, telefonisch oder computergestützt. Aus den Daten lassen sich Qualitäten wie Marktteile, Markentreue und Käuferstrukturen ableiten.

Die Unterkategorien des Panels

Der Begriff Panel gliedert sich je nach Befragtenkreis in mehrere Unterpanels. Die beiden wichtigsten Panels sind das Haushalts- und das Einzelhandelspanel. Folgende Spezifizierungen gibt es:

• Haushaltspanel: Stichproben aus Haushalten oder Einzelpersonen

• Handelspanel: Stichproben aus Einzelhandel und Großhandel

• Unternehmenspanel: Stichproben ausgewählter Unternehmen oder aus einzelnen Branchen

• Spezialpanel: beispielsweise lokale Panels, um einen Markt zu testen

Vom Inventurverfahren zum Onlinepanel

Eine klassische Panel-Befragung wird in einem festen Interview-Rhythmus durchgeführt. Das geschieht durch standardisierte Fragebögen, die an die beteiligten Haushalte verschickt werden. Im Einzelhandel werden für die quantitative Datenbeschaffung Inventurverfahren angewendet. Große Bedeutung für die panelbasierte Marktforschung hat das Onlinepanel gewonnen. Es besteht aus einem Pool von Teilnehmern, die sich zur Beantwortung von Online-Befragungen bereit erklärt haben. Das Onlinepanel bietet dem Marktforscher den Vorteil kurzer Umsetzungszeiten von Marktbefragungen.

Die Schwachstellen des Panels

Das Panel ist für die Marktforschung eine feste Säule der Informationsbeschaffung. Dennoch birgt diese Methode auch ihre Nachteile:

• Panelsterblichkeit: Dieses Phänomen betrifft vor allem Marktforschungen mit einer großen Befragungsgruppe (mehrere Tausend Probanden). Teilnehmer des Panels ziehen um, lösen ihren Haushalt oder ihr Unternehmen auf, erkranken oder melden sich aus anderen Gründen aus dem Panel ab. Diese ausgefallenen Gruppenmitglieder müssen nach Möglichkeit durch strukturgleiche Teilnehmer ersetzt werden, um die Repräsentativität des Panels zu gewährleisten

• Paneleffekt: Wenn die Panel-Beteiligten unter dem Bewusstsein ihrer Teilnahme das Verhalten ändern, liegt ein Panel-Effekt vor. Es wird beispielsweise in den ersten Befragungswochen ein Overreporting beobachtet die Teilnehmer geben Käufe an, die sie gar nicht getätigt haben, um ihre 'Pflicht' zu erfüllen

• Marktabdeckung: Panel-Ergebnisse spiegeln nicht das Verhalten aller Marktteilnehmer wider. Wichtige Unternehmen können die Beteiligung an den Befragungen verweigern. Und die Teilnahmebereitschaft privater Personen/Haushalte muss nicht unbedingt einer repräsentativen Stichprobenstruktur entsprechen

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