Useful Brand Experience in B2B Unternehmen So machen Sie aus Ihren Werbebudgets Nützliches für Ihre Zielgruppen

Jeden Tag werden wir durchschnittlich mit mehr als 3.000 Werbebotschaften konfrontiert – doch kaum eine von ihnen erreicht uns wirklich. Was können Unternehmen tun, um tatsächlich mit Menschen in Kontakt zu kommen und wie setzen Firmen ihre Werbebudgets richtig ein?

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Werbung wird nur noch wahrgenommen, wenn sie den angesprochenen Zielgruppen Nutzen stiftet. Von diesem Ansatz der „Useful Brand Experience“ (kurz ubx) ist die Digitalagentur Virtual Identity mit Sitz in München, Freiburg und Wien überzeugt.

In die Zielgruppen von B2C Marken kann sich jeder schnell hineinversetzen, denn für viele Marken gehört man ja selbst zu deren Zielgruppe. Doch wie können B2B Unternehmen von dieser Idee profitieren und mit ihren Zielgruppen in Kontakt kommen? Das erklärt Dr. Benedikt Schulz, Managing Director des B2B Geschäftsbereiches bei Virtual Identity in folgendem Interview.

ubx – das hört sich zunächst sehr abstrakt an. Was verbirgt sich genau hinter dem Begriff?

Benedikt Schulz: ubx steht für Useful Brand Experience und die Kernfrage lautet: Wie kann Markenkommunikation nützlich für ihre Zielgruppen werden? Denn etwas, was nicht nützlich ist, wird kaum noch wahrgenommen und dieser Trend ist unumkehrbar. Schon heute entzieht sich die Generation Y bewusst werbefinanzierten Medien, installiert Adblocker, schaut Netflix und hört Spotify. Sie ist bereit und finanziell in der Lage, 10 Euro monatlich für ein werbefreies Unterhaltungserlebnis zu bezahlen. In Deutschland wird Netflix 2020 laut aktuellen Prognosen 11 Millionen Kunden haben – eine Reichweite, die kein Fernsehsender hat.

Die spannende Frage ist nun, was passieren würde, wenn Unternehmen ein Prozent Ihres circa 30 Milliarden Euro schweren Werbebudgets investieren würden, um Lösungen zu schaffen, die ihren Zielgruppen helfen, ein Alltagsproblem zu lösen? Das wären 300 Millionen Euro pro Jahr, um das Leben der Zielgruppen angenehmer zu gestalten. Wir glauben, dass es Unternehmen hilft, diese ubx Perspektive einzunehmen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu kommen.

Wie kann man sich nützliche Werbung vorstellen? Können Sie Beispiele nennen?

Der digitale Wandel ist der Schlüssel, um einen schier unendlichen Raum neuer Möglichkeiten, Alltagsprobleme zu lösen, aufzuschließen. Hier darf aber nicht die Suche nach einer Optimierung im Targeting oder der Performance die Perspektive sein, um 0,1 Prozent mehr herauszuholen, sondern die Suche nach innovativen Ideen, um wirklich funktionalen Nutzwert zu schaffen.

Die Rahmenbedingungen für solche innovativen Ideen waren noch nie so gut wie heute. So ist das Smartphone für die Generation Y zum „General Problem Solver“ geworden und immer dabei. Durch das Smartphone ist man wiederum mit dem Internet der Dinge vernetzt und Sensoren und Aktoren ersetzen Sinne und Muskeln. Ein Problem, für das eine digitale Lösung denkbar ist, wird auch digital gelöst. Dabei entsteht durch überschaubare Investitionen ein ganz neues Spielfeld für die Marketingkommunikation, um wieder in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu kommen.

Beispiele gibt es viele, einige davon haben wir auf unserer Website ubx.info gesammelt. Die Bandbreite geht vom Werbeplakat der Universität UTEC, welches in regenarmen Gebieten Trinkwasser aus der Luft kondensiert über ein Spray namens Live Paint von Volvo, welches mittels reflektierender Partikel, Fahrrad, Helm oder Kleidung von Fahrradfahrern im Dunkeln sichtbarer macht bis hin zu Leuchtreklame von Halonix, die dunkle Gebiete in Indien ausleuchtet, um Straftaten zu verhindern.

Dr. Benedikt Schulz entwickelt als Managing Director bei Virtual Identity wirksame Kommunikationslösungen für B2B-Unternehmen in allen digitalen Kanälen.

Das klingt tatsächlich spannend. Aber: Funktioniert der Ansatz wirklich auch im B2B-Bereich?

Es gibt hier keinen prinzipiellen Unterschied: Auch im B2B machen letztendlich Menschen miteinander Geschäfte. Und diese Menschen haben genauso Alltagsprobleme, wie die Käufer von Consumer-Produkten. Entscheidend ist es, dass das Alltagsproblem zur Marke und deren Wertversprechen passt.

Letztendlich ist der B2B-Bereich am Thema „Nützlichkeit“ sogar heute schon näher dran, als B2C. Viele B2B Unternehmen stellen ihren Zielgruppen nützliche, kostenlose Services zur Verfügung: angefangen von Vorlagen für Ausschreibungsunterlagen in der Baubranche über Kundenmagazine bis hin zu Produkt-Konfiguratoren, die potentiellen Kunden Entscheidungs- und Kaufprozesse erleichtern. Auch Content Marketing ist gerade im B2B-Bereich der erklärungsbedürftigen Produkte und Dienstleistungen nützlich. Durch Smartphone und das Internet der Dinge wird hier in den nächsten Jahren neue Fantasie entstehen, was B2B-Zielgruppen darüber hinaus den beruflichen Alltag erleichtern könnte.

Für einen international führenden Hersteller von Farben, Putzen, Lacken und Beschichtungssystemen sowie Wärmedämmverbundsystemen, haben wir beispielsweise eine App entwickelt, mit der die wichtige Influencer-Zielgruppe der Architekten für alle Putz-Oberflächen Lichteinfallswinkel und Helligkeit individuell steuern kann. So kann die Optik des Putzes zu unterschiedlichen Tageszeiten realitätsnah simuliert werden und erleichtert so die Beratung des Bauherrn durch den Architekten.

Ein weiteres Beispiel: für Ärzte ist ein Alltagsproblem, dass sie sich weiterbilden müssen, aber dafür keine Zeit haben und ferner die Angebote oft nicht hochwertig genug sind. Für ein großes Pharmaunternehmen haben wir daher eine Plattform entwickelt, auf der sich Ärzte auf wissenschaftlichem Niveau mit innovativen digitalen Formaten auf dem Stand der Kunst in Ihrem Fachbereich halten können.

Natürlich können Marketingverantwortliche nicht alle Alltagsprobleme kennen, die die verschiedensten Zielgruppen bewegen. Wichtig ist es daher, neugierig zu sein, den direkten Dialog zu den Menschen zu suchen und nicht nur Desk Research und Mediadaten zu vertrauen. Wir sind als Agentur immer wieder überrascht, wie wenig Kontakt Marketingkommunikation mit den Zielgruppen hat.

Um das zu lösen, bieten wir beispielsweise Co-Creation-Workshops an, bei denen wir Auftraggeber und Zielgruppen zusammenbringen, um in einem gemeinsamen kreativen Prozess herauszufinden, was die Probleme der Zielgruppen sind und was sie nervt, was sie brauchen und wie eine Lösung aussehen könnte, die wirklich weiterhilft.

Dieser Beitrag erschien auf unserem Schwesterportal Marconomy.

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