Den Absatz gezielt vorantreiben Referenzmarketing erhöht die Glaubwürdigkeit

Kann das eigene Unternehmen zufriedene Kunden vorweisen, bedeutet dies Pluspunkte in nahezu jedem Verkaufsgespräch mit der Zielgruppe. Referenzmarketing sollte daher fester Bestandteil der Marketingstrategie sein.

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Infinigate Deutschland GmbH

Referenzmarketing ist keine neue Methode aus den Glastürmen der Marketingtheorie. Auch handelt es sich hierbei nicht um ein modernes Tool einer Unternehmensberatung. Vielmehr geht es darum, die Ansprache von Interessenten und Kunden zielgerichtet zu planen.

Im Mittelpunkt steht der zufriedene Käufer, der über seine Erfahrungen mit der Firma, dem Produkt oder den Dienstleistungen berichtet. Er empfiehlt die gute Leistung des Unternehmens, indem er auf von ihm erlebte Prozesse verweist und sich auf durchgeführte Projekte beruft.

Damit unterscheidet sich das Marketing mit Referenzen vom „klassischen Marketing“. Viele althergebrachte Ansätze zielen in der Kommunikation mit dem Interessenten auf eine Erwartungshaltung ab, die im Vorfeld unbewiesen ist. Der Anbieter beruft sich auf „Zusicherungen“, die der Interessent nicht oder nur teilweise nachprüfen kann. In der Kommunikation entsteht so eine „Vertrauenslücke“, die nur durch ein zielgerichtetes geplantes Referenzmarketing geschlossen werden kann.

Planung als Basis des Erfolgs

Das Referenzmarketing eröffnet dem IT-Channel ein breites Instrumentarium von Ansätzen und Methoden. Steht die Auswahl für eine bestimmte Methode fest, ist der nächste Schritt die Umsetzung. Hier geht es um die genaue Planung der Organisation, Erstellung und Verbreitung von positiven Aussagen, die fachlich und sachlich korrekt sind. Fragen wie: Für welche Zwecke werden die Referenzen genutzt und welche Ziele verfolgt das eigene Unternehmen damit, sind zu klären. Referenzen werden beispielsweise für die direkte Akquisition oder eine praxisnahe Erklärung von Leistungen eingesetzt.

Präsentiert wird das Ganze entweder auf der eigenen Website, auf Fachportalen – exemplarisch zur Leadgenerierung – oder die Verteilung erfolgt über Partner in gedruckter beziehungsweise digitaler Form. Eine inhaltliche Aufbereitung über weitere Medienformate wie Video oder Audio ist ebenfalls denkbar. Die Teilnahme von Referenzkunden auf eigenen Veranstaltungen, auf Messen oder direkte Besuche bei den Interessenten sind zudem gängige Ansätze des Referenzmarketings.

Soziale Netzwerke unterstützen

Auch sollte der Erfahrungsaustausch von Kunden untereinander gefördert werden. Hierbei schließen diese sich in Foren (User Groups) zusammen und informieren sich über Produkte und Lösungen. So wuchs in den vergangenen Jahren im deutschsprachigen Raum die Zahl der Communities von Anwendern auffallend stark. Exemplarisch für die IT-Industrie sei hier Microsoft erwähnt: Rund um Produkte, Services und Technologien von Microsoft gibt es in Deutschland 500 nicht-kommerzielle Gruppen. Neben „klassischen“ Veranstaltungen vor Ort erfolgt der Meinungsaustausch in Web-Diskussionsforen oder Fachgruppen auf Kommunikations-Plattformen wie Xing. Die Gruppen werden bei der Organisation vom Unternehmen unterstützt.

Für alle Aktivitäten gilt es, den Aufwand mit dem Nutzen abzugleichen. Während es für einen Value Added Reseller (VAR) wertvoll ist, neue Kunden über Referenzen zu gewinnen, wird es für einen ISV (Independent Software Vendor) nützlicher sein, den Fokus auf User Groups zu legen, um den Up-Sell von Modulen zu forcieren. Auch macht es wenig Sinn, bei einem kleinen Server-Projekt mit einer Referenz persönlich bei potenziellen Kunden zu erscheinen. Handelt es sich hingegen um ein umfangreiches Integrationsprojekt, ist es durchaus wertvoll, mehrere Referenzen zeitlich abgestimmt zu präsentieren. Hierdurch wird die Wirkung der einzelnen Botschaften nochmals verstärkt.

Sind die Ziele definiert, gilt es, die unterschiedlichen Ansätze auszuwählen und einzusetzen. In jedem Fall muss der zu erzielende Nutzen im Vorfeld benannt werden. Das bedeutet, der Erfolg muss vor Beginn der Aktivitäten verbal festgelegt oder anhand von Performance-Indikatoren bestimmt werden. Werden Referenzen exemplarisch für die Lead-Generierung eingesetzt, sind zweckdienliche Indikatoren: die Anzahl der generierten Kontakte, die Anzahl von verschickten Angeboten und die gewonnenen Aufträge beziehungsweise das Auftragsvolumen. Sind die Ziele und der erwartete Nutzen definiert, geht es darum, die richtigen Instrumente auszuwählen und entsprechend einzusetzen.

Welche drei grundsätzlichen Wege Werber einschlagen können, erfahren Sie auf der nächsten Seite.

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