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Storage und Datamanagement

Handwerkszeug für Autoren technisch komplexer Angebotstexte

IT-Angebotsinhalte kundenorientiert umsetzen

| Autor / Redakteur: Patrick Hofstadt / Sarah Gandorfer

Technische Experten können sich das Handwerkszeug zur verständlichen Angebotserstellung aneignen.
Technische Experten können sich das Handwerkszeug zur verständlichen Angebotserstellung aneignen. (Bild: Pixabay / CC0)

So gelingt Technikern bei der Angebotserstellung der Brückenschlag von der technischen Lösung zur Beschreibung des Kundenmehrwerts für fachfremde Entscheider. Was bei Struktur und Syntax zu beachten ist, erklärt Patrick Hofstadt, Berater rund um Angebotsprozesse.

In vielen IT-Unternehmen sind technische Experten direkt in die Erstellung von Angebotstexten involviert. Dies führt nicht selten dazu, dass die späteren Angebote eher den Charakter einer technischen Spezifikation haben als den eines Verkaufsdokumentes. Im Fokus stehen dann nicht Mehrwert und Kundenfokus, sondern die Leistungsbeschreibung und die Minimierung der späteren Projektrisiken.

Problematisch wird dies, wenn aufseiten des Kunden nicht ein IT-Counterpart auf Augenhöhe über die Beauftragung entscheidet, sondern Personen, die nicht so tief in der Materie stecken, wie die Autoren der technischen Texte. Denn diese Personen können sich den im Text fehlenden Mehrwert dann nicht eigenständig herleiten. Sie fragen ihn aber auch in den seltensten Fällen aktiv nach. Die Folgen sind vermehrte Diskussionen mit Kunden über den Preis statt über den Wert des Angebotes und eine Gewinnquote, die niedriger ist als notwendig. Das Problem wird umso größer, je weiter der Entscheider des Kunden fachlich und inhaltlich von der angebotenen technischen Lösung entfernt ist.

Technische Experten können sich das Handwerkszeug zur Erstellung überzeugender Angebote jedoch aneignen. Denn es besteht zu einem großen Teil aus erlernbaren und relativ einfach anwendbaren Regeln und Schemata.

Kundenorientierte Strukturierung

Angebotstexte sollten immer mit dem stärksten Kaufargument beginnen. Das Wichtige gehört nach Vorn, Nebensächlichkeiten folgen am Ende. Das klingt trivial, in technischen Angeboten gehen die Verfasser oft jedoch genau andersherum vor. Wie in einem wissenschaftlichen Fachtext beginnen sie mit der Beweisführung, also mit einer technischen Detailbeschreibung oder einer Darstellung des eigenen Unternehmens. Erst nach längerer technischer oder allgemeiner Argumentation folgt dann die Schlussfolgerung, also der eigentliche Mehrwert des Geschäfts für den Kunden. Für Angebote ist dieses Vorgehen fatal, denn möglicherweise verliert der angesprochene Kunde auf dem umfangreichen Weg zum wichtigsten Kaufargument das Interesse, sich bis zum Ende des Textes durchzuarbeiten.

Überzeugende Angebote beginnen daher mit der Verkaufsargumentation und lassen die detaillierte technische Beweisführung erst danach folgen. Die ausführliche Unternehmensbeschreibung gehört heute im Regelfall in den Anhang. Vorne verbleiben nur die Bestandteile der Unternehmensbeschreibung, die für die vertriebliche Argumentation wesentlich sind.

Auch die ausgefeilteste technische Lösung ist für den Kunden schlussendlich immer nur ein profanes Mittel zum Zweck. Der Zweck ist die Lösung eines dringlichen Problems und das Erreichen eines gewünschten Zielbildes auf einer übergeordneten Ebene. Technische Angebotsschreiber sollten sich daher auch im Angebot zuallererst auf diesen Zweck konzentrieren, erst danach auf die eigentliche Lösung oder die Beschreibung ihres Unternehmens.

Sätze mit dem Mehrwert beginnen

Auch innerhalb der Struktur einzelner Sätze können Angebotsschreiber durch einfache Regeln den Mehrwert besser herausstellen und potenzielle Kunden dazu bringen, weiterzulesen. Um dies zu erreichen, sollten die Autoren den jeweiligen Kundenmehrwert eines technischen Features immer vor dem technischen Feature an sich benennen. Mehrwert und Lösung werden so im Gehirn des Lesers zudem wirksam miteinander verknüpft.

Der Kunde im sprachlichen Mittelpunkt

Schreibstil und Syntax bieten noch weitere verkaufswirksame Möglichkeiten. Welcher der folgenden, einfachen Sätze klingt überzeugender?

  • Die Datensicherung wird mit einem modernen Tool durchgeführt.
  • Wir führen die Datensicherung mit einem modernen Tool durch.
  • Sie profitieren durch die Datensicherung mittels eines modernen Tools.

Satz eins ist im Passiv formuliert. Dies führt in Angeboten regelmäßig zu zwei Problemen: Erstens definiert es keinen Verantwortlichen. Dies kann je nach Komplexität eines Projekts auch zu rechtlichen Risiken führen. Nämlich dann, wenn die Verantwortung für einen Projektbestandteil beim Kunden liegen soll, der entsprechende Part aber nicht einkalkuliert wurde. Zweitens rückt das anbietende Unternehmen auch sprachpsychologisch von der Verantwortung für das Feature ab und distanziert sich sozusagen selbst von einer erfolgreichen Umsetzung. Auch Futur und Konjunktiv haben in Verkaufsdokumenten nichts verloren. Wie das Passiv führen sie zu einer gefühlten Distanzierung vom eigentlichen Angebotsgegenstand. Überzeugende Angebotstexte sind daher im Aktiv sowie im Präsens formuliert.

Satz zwei stellt die eigene Firma sowie die Technik in den Mittelpunkt. Dies ist bereits besser als die Passivformulierung, allerdings verschenkt der Autor hier die Möglichkeit, weitere Kaufargumente mit einfließen zu lassen.

Satz drei stellt den Kunden in den Mittelpunkt und instinktiv stellt sich als nächstes die Frage, warum der einzelne Kunde hier konkret profitiert. Je nach individueller Problemstellung treffen ja nicht immer alle Verkaufsargumente für eine Zielgruppe (Geschwindigkeitssteigerung, Kosteneinsparung, Erhöhung der Sicherheit, …) auch auf den einzelnen Kunden zu. Überzeugende Angebotstexte lassen die Antwort auf diese Frage mit in den Satz einfließen und gestalten sie mit möglichst konkreten Zahlen, Daten und Fakten aus, um für mehr ‚Griffigkeit‘ der Argumentation zu sorgen:

Sie profitieren durch die Datensicherung mittels eines modernen Tools, denn das eingesetzte Werkzeug führte bei den vergleichbaren Kunden A und B zu einer um X Prozent beschleunigten Datensicherung im Vergleich zum jetzigen Vorgehen.

Über den Autor

Patrick Hofstadt, Gründer Quality Bid Consulting
Patrick Hofstadt, Gründer Quality Bid Consulting (Bild: Patrick Hofstadt)

Patrick Hofstadt hilft seinen Kunden mit Schulungs- und Beratungsdienstleistungen, ihre Angebotsgewinnquoten zu steigern und Zeit bei der Angebotserstellung zu sparen. Zudem unterstützt er Kunden regelmäßig auch operativ, zum Beispiel als externer Bid Manager für komplexe Ausschreibungen. Er besitzt über zehn Jahre Erfahrung im Umgang mit IT-Angeboten und Ausschreibungen aller Größenordnungen. Zu seinem Kundenkreis gehören führende deutsche Systemhäuser, kommunale wie privatwirtschaftliche Rechenzentren und große IT-Personaldienstleister.

Hofstadt ist Gründer von Quality Bid Consulting.

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2017 wurde jeder dritte Online-Händler abgemahnt

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