Digital Analytics & Optimization

Mangelhafte Analyse von Kundendaten

| Autor: Sarah Böttcher

Einer Studie des Bitkom zufolge treten Unternehmen zwar mit ihren Kunden in Kontakt, die daraus entstehenden digitalen Kundenbeziehungen werden aber meist nicht analysiert.
Einer Studie des Bitkom zufolge treten Unternehmen zwar mit ihren Kunden in Kontakt, die daraus entstehenden digitalen Kundenbeziehungen werden aber meist nicht analysiert. (Bild: adiruch na chiangmai - stock.adobe.com)

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BITKOM Bundesverband Informa- tionswirtschaft, Telekommuni- kation und Neue Medien e.V.

Fast die gesamte deutsche Wirtschaft spricht ihre Kunden auf digitalem Weg an, jedoch versuchen nur zwei Drittel durch die Analyse der Daten ihre Kunden besser zu verstehen.

Digitalen Kontakt versuchen praktisch alle Unternehmen zu ihren Kunden zu pflegen. So geben einer Umfrage des Bitkom zufolge 96 Prozent der Unternehmen mit 20 oder mehr Beschäftigten an, digitale Berührungspunkte mit ihren Kunden zu haben. Dabei handelt es sich bei 87 Prozent um die Unternehmens-Webseite. Aber auch Newsletter und Mailings (58 Prozent), Online-Shops (51 Prozent) oder ein digitaler Kundenservice (50 Prozent) werden häufig angeboten. 4 von 10 Unternehmen setzen auf Suchmaschinenoptimierung (40 Prozent), 3 von 10 auf Communities, auf Foren und Portale (34 Prozent) oder auf Social Media (29 Prozent). Rund jedes Fünfte setzt auf Online-Werbung (22 Prozent) und nur 9 Prozent auf Apps. In diesem Zusammenhang sind für 63 Prozent der Umfrageteilnehmer die Besucher-Daten von Webseiten und Blogs, für 52 Prozent Daten mobiler Apps, für 32 Prozent Daten aus Social-Media-Kanälen und für 30 Prozent geographische Daten relevant. Doch ist der Kontakt erst mal hergestellt, interessiert sich jedes dritte Unternehmen nicht weiter dafür.

Einsatz von Analyse-Tools

Lediglich 65 Prozent der Befragten erheben und analysieren mit Digital Analytics & Optimization Tools ihre digitalen Kundenbeziehungen. In erster Linie werden Tools für Web Analytics eingesetzt (52 Prozent), die etwa Auskunft darüber geben, wie viele Besucher auf die Seite kommen und welche Inhalte besonders beliebt sind. Gerade einmal 12 Prozent setzen Tools ein, um Social-Media-Kanäle zu analysieren, nur 6 Prozent verwenden Tools für die Analyse von App-Nutzung. Und nur 5 Prozent greifen auf Tools zurück, um Personalisierung und Segmentierung möglich zu machen. „Gerade Personalisierung und Segmentierung ist eine wichtige Vorstufe dafür, Angebote zielgruppenspezifisch aufzubereiten und dem Kunden am digitalen Berührungspunkt direkt die Angebote zu machen, die ihn wahrscheinlich am meisten interessieren“, so Georg Klassen, Vorsitzender des Bitkom-Arbeitskreis Digital Analytics & Optimization.

Trotz erhobener Daten versuchen nur 53 Prozent daraus auch eine Nutzungs- beziehungsweise Optimierungsstrategie und somit einen Mehrwert für das Unternehmen zu generieren. Nur 38 Prozent nutzen hierfür Analyse- und Optimierungs-Tools.

Digitale Kundenbeziehungen liefern Wettbewerbsvorteile

„Die digitale Kundenbeziehung wird künftig von herausragender Bedeutung für den Geschäftserfolg sein“, sagt Klassen. „Wem es schon heute gelingt, die Wünsche seiner Kunden in der digitalen Welt besser zu verstehen, wird damit auch einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen können.“ Unternehmen die bereits Analyse-Tools einsetzen, sehen laut der repräsentativen Studie des Bitkom ausschließlich Vorteile in der Nutzung. 61 Prozent haben den Studienergebnissen zufolge ihre Produkte oder Dienstleistungen an die Kunden anpassen können, 58 Prozent haben die digitalen Aktivitäten des Wettbewerbers besser im Blick, 49 Prozent haben ihre Beobachtungen von Marktveränderungen beziehungsweise Marktrisiken verbessern können und 47 Prozent neue Kundengruppen identifiziert.

Unternehmen die noch keine Analyse- und Optimierungs-Tools einsetzen, dem Thema Digital Analytics & Optimization jedoch aufgeschlossen gegenüber stehen (64 Prozent), gaben an, dass der Grund für den fehlenden Einsatz an einer nicht existenten Strategie liegt. Klassen dazu: „Wer eine digitale Kundenbeziehung aufbauen will, der braucht dazu eine klare Strategie. Zudem müssen die Ergebnisse, die durch die Analyse der Kundenwünsche entstehen, auch an den entscheidenden Stellen im Unternehmen genutzt werden, also zum Beispiel in der Produktentwicklung oder im Vertrieb.“

DAOMI-Index

Dem Bitkom zufolge haben fast ausschließlich große Unternehmen ab 500 Mitarbeitern und mehr, Wert auf den Aufbau von digitalen Kundenbeziehungen gelegt. Vor allem kleinere Unternehmen lassen sich die Möglichkeit entgehen, mehr über ihre Kunden zu erfahren. So geben 35 Prozent der Unternehmen mit 20 bis 99 Mitarbeitern an, dass sie keine entsprechenden Daten erheben und Schlüsse daraus ziehen. Bei den Unternehmen mit 100 bis 499 Mitarbeitern beträgt der Anteil nur 13 Prozent. Und bei den Unternehmen mit 500 und mehr Mitarbeitern gibt kein einziges an, auf die Datenanalyse zu verzichten. „Vor allem die kleinen Unternehmen lassen sich hier große Chancen entgehen und geben so der größeren Konkurrenz weitere Wettbewerbsvorteile in die Hand,“ so Klassen.

Um Unternehmen aufzuzeigen wie weit sie mit dem Aufbau und der Analyse ihrer digitalen Kundenbeziehungen sind, hat der Bitkom einen Index entwickelt, den „Digital Analytics & Optimization Maturity Index“ (DAOMI). Für die Gesamtwirtschaft liegt der Wert aktuell bei 26 auf einer Skala von 0 bis 100. „Anders gesagt: Gut ein Viertel des gesamten Weges ist zurückgelegt. Zum Vergleich: Bitkom hat einen ähnlichen Index entwickelt, den Bitkom Digital Office Index, der widerspiegelt, wie digital die Büro- und Verwaltungsprozesse in deutschen Unternehmen sind – hier liegt der Wert aktuell bei 50“, so Klassen. „Das heißt, beim digitalen Büro sind die Unternehmen hierzulande doppelt so weit wie beim Aufbau einer digitalen Kundenbeziehung.“

Fazit

Die Bitkom-Analyse zeigt zugleich, dass die großen Unternehmen deutlich weiter sind als die kleinen. So liegt der DAOMI-Wert bei den Unternehmen mit 20 bis 99 Mitarbeitern nur bei 23, bei denen mit 100 bis 499 Mitarbeitern bei 33. Die Großunternehmen mit 500 und mehr Beschäftigten erzielen dagegen sogar einen Wert von 47. Aktuell besteht die Gefahr, dass die kleinen Unternehmen beim Aufbau einer digitalen Kundenbeziehung weiter abgehängt werden. Interessant ist auch die Tatsache, dass Firmen die bereits Optimierungs- und Analyse-Tools einsetzen, in diese Richtung ihre Investitionen erhöhen möchten.

Auch zwischen den Branchen gibt es Unterschiede. Vorreiter sind die Automobilindustrie (31) und der Handel (30), gefolgt von der ITK-Branche (28). Schlusslicht sind in der Branchenbetrachtung über alle Unternehmensgrößen die Unternehmen aus dem Verlagswesen und der Medienproduktion, die nur auf einen Indexwert von 19 kommen.

Zur Studie

Grundlage der Angaben ist eine Umfrage, die Bitkom Research im Auftrag des Bitkom durchgeführt hat. Dabei wurden 1.005 Unternehmen mit 20 oder mehr Mitarbeitern telefonisch befragt. Die Interviews wurden mit Führungskräften durchgeführt, die in ihrem Unternehmen für das Thema digitale Kundenbeziehungen verantwortlich sind. Dazu zählen Geschäftsführer und Vorstandmitglieder sowie Entscheider aus den Bereichen Marketing, Informationstechnik, digitale Technologien, Datenanalyse, operatives Geschäft, Finanzwesen und Business Development.

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