BVT-Umfrage Weihnachten kann kommen

Autor Heidi Schuster

Laut dem Handelsverband Technik (BVT) und den Marktforschern der GfK ist die Technik-Branche auf Weihnachten gut vorbereitet. Staubsauger-Roboter und Kaffeemaschinen mit Cold-Brew-Funktion sind übrigens die Trend-Geschenke 2021.

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Zu Weihnachten sind Technik-Geschenke sehr beliebt.
Zu Weihnachten sind Technik-Geschenke sehr beliebt.
(Bild: Thaut Images - stock.adobe.com)

Die Liefersituation ist in der Technik-Branche zwar immer noch angespannt, dennoch rechnen die Unternehmen mit einem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft. Dies teilen der Handelsverband Technik (BVT) und die Marktforscher der GfK mit. „Keiner muss in diesem Jahr nur Socken verschenken. Die Händler haben sich wie noch nie mit Ware eingedeckt. Aber sie gehen natürlich mit klopfendem Herzen in das Weihnachtsgeschäft. Wir raten dennoch die Wunschgeschenke frühzeitig zu kaufen. Überdurchschnittlich beliebte Produkte können wie immer schnell vergriffen sein“, so BVT-Geschäftsführer Steffen Kahnt.

„Liefersituation hin oder her, die Branche glänzt auch in diesem Jahr mit jeder Menge Innovationen. Die Smartwatch checkt automatisch Stressfrequenz und Gesundheitsdaten und der Kaffeevollautomat mit Cold-Brew-Funktion bietet jetzt auch kalte Kaffeespezialitäten“, so Kahnt weiter. Die Deutschen werden im Jahr 2021 voraussichtlich 68 Milliarden Euro für Technische Gebrauchsgüter ausgeben und damit 2 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Gesamtmarkt umfasst Konsumelektronik, Foto, Elektrogroß- und -kleingeräte, Telekommunikation, Informationstechnik und Bürobedarf / Verbrauchsmaterial (B2C- und B2B-Vertriebskanäle).

Mit Blick auf die konsumentenbezogenen Verkäufe gemäß den GfK-Sales-Tracking-Daten (B2C-Kanal) sind im bisherigen Jahresverlauf 2021 folgende Trends zu beobachten:

  • OLED-Displays und Quantum-Dot-Technologie im Plus: Nach einem positiven Gesamtjahr 2020 zeigen sich die Umsätze im Bereich Consumer Electronics im bisherigen Jahresverlauf leicht negativ (-3 %), trotz eines signifikanten Rückgangs in der Nachfrage um -6 Prozent. Im TV-Bereich macht sich ein deutlicher Trend zu hochwertigeren und höherpreisigen Produkten bemerkbar. Fernseher mit OLED-Displays und Quantum-Dot-Technologie sind auf Wachstumskurs. Im Vergleich zum Vorjahr wurden 26 Prozent mehr Geräte mit OLED-Funktion verkauft, 13 Prozent mehr mit Quantum-Dot-Technologie und auch 8K mit +57 Prozent setzte einen überdurchschnittlichen Impuls. Dass die Deutschen in Sachen TV gerne dick auftragen, zeigen die Zahlen der Displaydiagonalen: Große Größen von 65 Zoll aufwärts legten um 12 Prozent zu.
  • DAB+ und True-Wireless-Kopfhörer treiben Audio-Markt: Während die Kategorie der Soundbars aktuell leicht unter Vorjahresniveau liegt, sorgt das Thema Digitalradio weiterhin für Wachstum. Sicherlich positiv beeinflusst durch neue gesetzliche Vorgaben, dass seit Ende 2020 alle neuen Radios mit Digital-Empfang ausgestattet sein müssen. Die Umsätze mit DAB-fähigen Geräten wie beispielsweise Heimkinoanlagen oder Car Audio stiegen im Zeitraum Januar bis August 2021 um 5 Prozent, sodass in den Sommermonaten über die Hälfte der Umsätze mit diesen Geräten erzielt wurde. Ein weiterer Garant für steigende Verkäufe sind nach wie vor True-Wireless-Kopfhörer (Bluetooth). In den ersten acht Monaten 2021 wurden rund 3 Millionen Geräte verkauft, dies entspricht einem Absatzplus von 7 Prozent.
  • Trend zum Premium-Smartphone: Nach einem starken Jahr 2020 zeigt sich der Markt für Smartphones leicht rückläufig (-4 % in Menge). Dank stark steigender Durchschnittspreise ist er in der Umsatzbetrachtung mit +4 Prozent dennoch positiv. Ein Grund für das gute Ergebnis ist die zunehmende „Premiumisierung“ der Geräte. Für das restliche Jahr dürfte eine verschärfte Lieferkettensituation die Absätze trüben. Es ist damit zu rechnen, dass die Q4-Ergebnisse des Vorjahres deutlich verfehlt werden. Die Umsatzsituation könnte dank weiter steigender Preise jedoch freundlicher ausfallen.
  • Smartwatches mit neuen Features: Wearables haben in Menge 20 Prozent höhere Wachstumsraten. In Wert wurde auf Grund gestiegener Durchschnittspreise ein sogar noch stärkeres Wachstum gemessen (+33 %). Insgesamt wurden in den ersten acht Monaten dieses Jahres 2,9 Millionen Geräte verkauft. Grund für den Preisanstieg sind erweiterte Funktionen mit Fokus auf Gesundheit und Sport. Neue Modelle checken jetzt das Stresslevel, verfügen über Sensoren für Sauerstoffsättigung, haben eine EKG-Funktion und überwachen den Schlaf.
  • Hoher Durchschnittsbon bei Systemkameras: Während der Foto- / Imaging-Markt 2020 unter den Reisebeschränkungen sowie ausgefallener Veranstaltungen gelitten hat, verzeichnen Digitalkameras im bisherigen Jahresverlauf ein Umsatzplus von 4 Prozent. Dieses Wachstum wird durch hochwertige und -preisige Vollformat-Kompaktsystemkameras erzielt, deren durchschnittlicher Verkaufspreis um über 400 Euro auf insgesamt 2.349 Euro gestiegen ist. Die Umsätze mit Drohnen können im aufgelaufenen Jahr um 3 Prozent zulegen, obwohl sie im Vorjahreszeitraum mit 47 Prozent bereits ein überaus starkes Plus verzeichnen konnten.
  • IT-Umsätze weiter im Aufschwung: Mit Produkten der Informationstechnologie wurden in den ersten acht Monaten des Jahres 6,6 Milliarden Euro umgesetzt, was einem Plus von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr hat sich seit März leicht abgeschwächt (März 2020 erster durch Corona ausgelöster Nachfragehöhepunkt), bewegt sich aber weiterhin in den meisten Monaten auf hohem einstelligen oder niedrigem zweistelligen Niveau. Positiv beeinflusst wird das Umsatzwachstum unter anderem durch einen deutlichen Preisanstieg in vielen IT-Segmenten, die auf den Trend zu höherwertigen Produkte zurückgeführt werden kann. Einen Wachstumsboom erleben dabei weiterhin die Media Tablets, die mit 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahr an Umsatz zulegen. Der Umsatz des größten Marktsegments Mobile Computing (Notebooks sowie Windows & Chrome Tablets) bewegt sich hingegen ähnlich dem Vorjahresniveau (-1 %) bei deutlichem Absatzrückgang (-12 %). Wachstumssegmente innerhalb von Mobile Computing sind hingegen Convertibles sowie Chromebooks und Gaming-Notebooks. Gaming als Gesamtthema stellt wie bereits in den letzten Jahren einen Wachstumsbereich dar: Insbesondere Desktops sowie alle weiteren Bereiche wie Tastaturen, Headsets, Mäuse und Monitore entwickeln sich deutlich besser als die Nicht-Gaming Geräte.
  • Starker Jahresauftakt für Elektrokleingeräte: Der Markt für Elektrokleingeräte wächst mit 11 Prozent auch nach den Lockdowns weiter. Nach einem starken Jahresauftakt in den Monaten Januar bis April hat sich die Wachstumskurve seit Mai dieses Jahres jedoch deutlich abgeschwächt. Ganz hoch im Kurs liegen Luftreiniger mit mehr als 100 Prozent Zuwachs, Heißluftfritteusen mit 39 Prozent und Kontaktgrills mit 41 Prozent Zuwachs. Außerdem heiß begehrt sind Espressovollautomaten (+16 %) sowie elektrische Zahnbürsten und Nass-Trocken-Sauger mit jeweils 21 Prozent. Auch Roboter-Saubsauger erfreuen sich mit einem Plus von 10 Prozent wachsender Beliebtheit.
  • Haushaltsgroßgeräte nach wie vor auf Überholspur: Trotz der hohen Basis aus 2020 liegt der Umsatz für Elektrogroßgeräte in den ersten acht Monaten des Jahres 2021 ganze 9 Prozent über dem Vorjahr. Die stärkste Performance zeigen aktuell Wäschetrockner, die vom bescheidenen Sommer mit überdurchschnittlich hohen Niederschlägen profitieren konnten und um 17 Prozent umsatzseitig zulegten. Nach wie vor hat weniger als jeder zweite Haushalt einen Trockner, so dass es hier weiteres Potenzial gibt. Der Trend geht außerdem weiter zu großvolumigen Geräten mit 8 oder 9 kg Ladekapazität. Bei Waschmaschinen liegen Waschtrockner weiter im Trend und konnten im Umsatz um 11 Prozent zulegen. Zudem werden Waschmaschinen mit Dampffunktion immer stärker nachgefragt. Ihr Umsatzanteil stieg von 27 Prozent im Vorjahr auf 44 Prozent im aktuellen Jahr. Auch bei Waschmaschinen geht die Entwicklung weiter zu großvolumigen Geräten. Bei Kühlgeräten liegen schicke Side-by-Side-Geräte (9 % mehr Umsatz) und Multidoors (55 % mehr Umsatz) als Hingucker in der Küche weiter im Trend. In der Küche erleichtern Herde und Backöfen mit der Selbstreinigungsfunktion Pyrolyse den Verbrauchern das Leben. Bei den Kochfeldern wachsen Kochfelder mit integriertem Abzug dynamisch.

Stationärer Fachhandel wächst online überdurchschnittlich

Die monatelangen Geschäftsschließungen zu Beginn des Jahres waren für den stationären Handel eine Herausforderung. Aber eine, an der er gewachsen ist: Der Online-Umsatz der stationären Händler ist von 13 auf insgesamt 17 Prozent Marktanteil angewachsen. Die reinen Onlinehändler sind von 21 auf insgesamt 24 Prozent Marktanteil schwächer gewachsen als im Vorjahr.

Nicht nur der erweiterte Verkauf über digitale Kanäle hat den Technik-Fachhandel gut durch die heiße Phase der Pandemie gebracht, sondern vor allem die enge Verbindung zum Kunden. „Gerade den kleinen und mittleren Betrieben ist es durch ihre Kundennähe und Kreativität sehr gut gelungen, auch während der Schließung der Geschäfte den Draht zum Kunden zu halten. Regionale Verwurzelung und Dienstleistungsstärke der Betriebe haben sich in dieser Zeit ausgezahlt“, so der BVT-Vorsitzende Frank Schipper. Insgesamt gibt es nach Einschätzung des BVT eine dauerhafte Verschiebung in Richtung Online-Handel. Schipper: „Das Rad wird sich beim E-Commerce nicht zurückdrehen lassen. Aber die Zukunft liegt für den Handel unserer Branche in der Kombination aus stationärer Exzellenz und umfassender Online-Kompetenz.“

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