Definition Was ist Greenwashing?

Redakteur: Sarah Gandorfer

Ein nachhaltiges Image samt Klimaneutralität spielt für Unternehmen und Organisationen eine immer wichtigere Rolle. In einigen Fällen stellen sich Organisationen jedoch nachhaltiger dar, als sie sind. Genau dann spricht man von Greenwashing.

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Grundlagenwissen zum IT-Business
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(Bild: © adiruch na chiangmai - Fotolia.com)

Unter dem Greenwashing versteht man den Versuch von Organisationen, das eigene Handelnden oder die eigenen Produkte als nachhaltig darzustellen. Dieses „grüne“ Image möchten die Handelnden durch gezielte PR- und Marketingmaßnahmen erreichen. So werden etwa gezielt einzelne Produkte oder Teile der Wertschöpfungskette hervorgehoben, um die Übernahme von Verantwortung und Umweltfreundlichkeit zu demonstrieren.

Im Fokus der Maßnahmen steht häufig das Kaschieren von umweltbelastenden Aktivitäten, die ebenfalls Teil der Organisation oder der Produktionsprozesse sind. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit auf die „grünen“ Aktivitäten des Unternehmens zu lenken und damit das Image insbesondere beim Verbraucher aufzupolieren.

Verschiedene Formen des Greenwashings

Die Möglichkeiten, Greenwashing zu betreiben sind vielfältig und häufig nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Im Kern geht es jedoch immer darum Klimaneutralität zu suggerieren oder von Problemen abzulenken, die Produkten oder Produktionsprozessen innewohnen. Hierzu einige Beispiele:

  • 1. Fiktive Siegel: Es gibt eine ganze Reihe geschützter Siegel, die nach vorgegebenen Kriterien Nachhaltigkeit oder Klimaneutralität bescheinigen. Dennoch steht es Unternehmen natürlich frei, eigene Siegel zu kreieren und dafür eigenen Standards zu definieren. Für manchen Verbraucher sieht dies auf den ersten Blick wie ein offizielles Siegel aus.
  • 2. Marketing-Fokus auf einzelne umweltfreundliche Produkte: In solchen Fällen fokussieren Organisationen ganze Marketingkampagnen auf einzelne Produkte, die tatsächlich nachhaltig sind. Auf diesem Weg soll die Marke zumindest in der Wahrnehmung reingewaschen werden, obwohl 90 Prozent des Sortiments nicht in diese Kategorie fällt.
  • 3. Hinkende Vergleiche: In diese Kategorie fällt der Vergleich von nicht wirklich grünen Produkten mit noch umweltschädlicheren Produkten. Das dient dazu, um das neuere (meist etwas weniger schädlichere) Produkt in ein besseres Licht zu rücken.
  • 4. Für Selbstverständliches werben: Nicht alle Verbraucher sind auf dem neuesten Stand, was beispielsweise die Nutzung oder das Verbot bestimmter Stoffe angeht. So werben einige Organisationen beim Greenwashing etwas mit Selbstverständlichkeiten wie Sprühfarbe oder Haarspray ohne FCKW. Das FCKW beispielsweise ist jedoch schon seit den 90er-Jahren als Bestandteil von Produkten verboten. Mit FCKW-Freiheit zu werben, suggeriert dennoch ein grünes Image.

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