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Was ist eine Gratifikation?

| Autor / Redakteur: Zeroshope / Dr. Andreas Bergler

Grundlagenwissen zum IT-Business
Grundlagenwissen zum IT-Business (Bild: © adiruch na chiangmai - Fotolia.com)

Der Ausdruck Gratifikation beschreibt eine spezielle Belohnung. In Deutschland werden in der Regel Bonuszahlungen auf diese Weise bezeichnet. Andere Bedeutungen setzen sich jedoch immer mehr durch.

Die Gratifikation ist eigentlich ein lateinisches Lehnwort und bedeutet „spezieller Dank“. Daraus hat sich in Deutschland eine Form der finanziellen Anerkennung entwickelt, die ein Arbeitgeber zu besonderen Anlässen gewährt. Es kann sich beispielsweise um eine Bonuszahlung für herausragende Arbeitsleistungen handeln oder um das Weihnachtsgeld. Im angelsächsischen Sprachraum war die „Gratification“ stets etwas anderes. Sie beschreibt hier ein Instrument, um Kunden- oder Klientenverhalten zu beeinflussen. Inzwischen ist diese Bedeutung auch hierzulande im Marketing weit verbreitet.

Die Gratifikation als Werkzeug

Die Psychologie definiert eine Gratifikation als die sehnlich erwünschte Befriedigung eines Bedürfnisses. Sie unterscheidet dabei zwischen der sofortigen Bedürfnisbefriedigung und der langfristigen. Die sofortige Befriedigung ist als „Instant Gratification“ bekannt. Die langfristige Bedürfniserfüllung heißt „Longterm Gratification“.

Kennzeichen der Instant Gratification ist, dass die Belohnung durch weniger Aufwand erhalten werden kann, dafür aber geringer als die Longterm Gratification ausfällt. Als Beispiel: Eine Person verspürt Hunger und hat Lust auf eine besondere Speise, die allerdings erst gekocht werden müsste. Als Instant Gratification kann die Person ein Brot schmieren und essen. Der Hunger wird bekämpft. Die Lust auf die Speise wird aber nicht gestillt. Für diese Longterm Gratification müsste die Person den Aufwand des Kochens auf sich nehmen.

Im Marketing lassen sich insbesondere Instant Gratifications gewinnbringend einsetzen, da sie gegen einen finanziellen Ausgleich (scheinbar) die Longterm Gratification garantieren. Dies ist komplizierter als es ist. Um im obigen Beispiel zu bleiben: Die Person könnte sich die Speise auch liefern lassen. Hunger und der spezielle Appetit werden so direkt befriedigt. Allerdings findet dafür ein finanzieller Ausgleich statt. Insbesondere Impulskäufer können durch die Aussicht erfolgreich angesprochen werden, eine langfristige Gratifikation durch Bezahlung als sofortige Bedürfnisbefriedigung zu erhalten.

Die Funktionen komplexer Belohnungssysteme: Das Beispiel „Videospiele“

Gratifikationen sind faktisch überall dort Alltag, wo Unternehmen und Kunden in direkten Kontakt kommen. Oft ist dies den Konsumenten nicht einmal bewusst. Als Beispiel: In den Social Media liken Unternehmen regelmäßig Posts ihrer Kunden auf der Firmenseite. Es handelt sich um eine Instant Gratification, die der Kunde als Bestärkung wahrnimmt. Die Kundenbeziehung wird gestärkt.

Viele Unternehmen haben komplexe Belohnungssysteme erdacht, die alle darauf abzielen, mühsame langfristige Bedürfnisbefriedigungen durch Käufe zu ersetzen. Videospiele sind hierfür gute Beispiele: Durch sogenannte Microtransactions können Spieler Gegenstände im Videospiel kaufen, die sie sich hier sonst erarbeiten müssten. Sie werden so präsentiert, dass das Verlangen beim Spieler augenblicklich geweckt wird.

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