Spartenbildung in der IT Benq spaltet sich in Markengeschäft und Produktion auf

Benq befindet sich im Umbruch. Weltweit trennt der Konzern das Markengeschäft von der Produktion. Hierzulande wird ein neuer Deutschland-Chef eingesetzt. Während alles umgebaut wird, soll für den Channel aber alles gleich bleiben.

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Drei kursierende Namen für nur eine Firma – das hat so manchen Kunden und Partner verwirrt. Die Fakten zunächst in aller Kürze: Der taiwanische IT- und CE-Hersteller Benq benennt den Gesamtkonzern um in »Jia Da Corporation«. Dieser Name gilt allerdings nur für den asiatischen Sprachraum. In westlichen Gefielden wird das Unternehmen »Qisda« heißen. Der Brand »Benq« bleibt dem Markt dennoch erhalten, denn gleichzeitig wird das Markengeschäft ausgegliedert. Landesniederlassungen wie die Benq Deutschland GmbH sind als vertriebliche Ableger also von keiner Umbenennung betroffen. Benq bleibt Benq und die Botschaft an den Channel lautet: »Business as usual«.

Konzernchef Kun-Yao Lee begründete den Schritt: »Nachdem wir die Finanzierung von Benq Mobile in Deutschland eingestellt haben, macht unser Markengeschäft verglichen mit der Auftragsfertigung nur noch einen relativ kleinen Anteil aus.« Derzeit generiere diese Sparte noch 30 bis 40 Prozent des gesamten Umsatzes. Markenprodukte von Mobiltelefonen bis hin zu LCD-Fernsehern sollen dabei weiterhin von der Tochtergesellschaft weltweit unter dem Benq-Brand vertrieben werden.

Offenbar überwiegen die Vorteile die Nachteile einer rechtlichen und organisatorischen Unabhängigkeit von der Muttergesellschaft. In gleicher Manier trennte im Mai dieses Jahres Maxdata die Produktion vom Vertrieb und Benq-Verwandte Acer gliederte sich in die Unternehmensbereiche Commercial und Consumer auf.

Nachwehen der Handy-Pleite

Neben den indirekten Folgen der Benq-Mobile-Insolvenz wie die späte Trennung von Produktion und Marke gibt es auch direkte Auswirkungen. Der Rechtsstreit lodert gegenwärtig wieder auf: Martin Prager, der Insolvenzverwalter des Handyherstellers Benq Mobile, fordert Schadenersatz in Millionenhöhe vom taiwanischen Mutterkonzern. Gegenüber der Presseagentur DPA bestätigte eine Sprecherin des Insolvenzverwalters, dass dieser zwei Klagen mit einem Volumen von insgesamt 83,1 Millionen Euro beim Landgericht München I eingereicht hat, nachdem die Taiwaner entsprechende Forderungen zurückgewiesen hatten.

Geprüft wird in diesem Zusammenhang die Rechtmäßigkeit von Zahlungen der deutschen Mobilfunk-Tochter an die Muttergesellschaft in Taiwan, bevor der Geldhahn zugedreht und die Eröffnung des Insolvenzverfahrens beantragt wurde. Dieser Schritt des Insolvenzjuristen war angekündigt: Bereits auf der ersten Gläubigerversammlung im März dieses Jahres ließ Prager wissen, dass er entsprechende Schadensersatzforderungen »gerichtsfest« aufzubereiten gedenke. Der CE-Hersteller überlegte daraufhin laut, den Insolvenzverwalter zur Verantwortung zu ziehen, sollte sein Handeln das Ansehen Benqs in Mitleidenschaft ziehen.

Was damals geschah

Die Unternehmenskommunikation offenbarte vergangenes Jahr im Fall Benq Mobile ihre zwiespältige Natur zwischen Schönwetterpolitik und Informationspflicht. So wurde auf der Website von Benq Mobile am 19. September 2006 noch vermeldet, dass »die internationale Produktdesign-Erfolgsstory« weiter geschrieben werde, zehn Tage später wurde bereits sachlich der zugedrehte Geldhahn der asiatischen Benq-Mutter vermeldet.

Die dann folgende, emotional geführten Diskussion rund um die unterstellte moralische Verpflichtung der Benq-Mutter, die ehemaligen Siemens-Arbeitsplätze zu erhalten, brachte Benq einen spürbaren Imageschaden ein. Dieser mündete letztlich auch in einen finanziellen Schaden: Der Konzern musste im dritten Quartal 2006 massive Verluste hinnehmen. Gegenüber dem Vorjahresquartal stieg damals der weltweit erzielte Verlust von 2,51 auf 12,22 Milliarden taiwanische Dollar, was rund 293 Millionen Euro entsprach. Der Umsatz ging um ein Viertel auf rund 40 Milliarden taiwanische Dollar zurück.

Das Tal der Tränen

Parallel zur Umorganisation bekommt die deutsche Landesniederlassung einen neuen Chef: Matthias Grumbir tritt in die Fußstapfen von Michael Grote, der dem Unternehmen auf Europaebene treu bleibt. Im Rahmen der umfassenden Umorganisation dreht sich naturgemäß auch das Personalkarussell bei Benq schneller: die Abteilung »Retail« ist um die Ansprechpartnerin Kitty Wong ärmer und im Bereich Vertrieb und Marketing verabschiedeten sich die Benq-Mitarbeiter Christian Spruijt und Erik Schuldt. Umsatzmäßig stimme die Richtung, sagte der neue deutsche Landesfürst. »Das Tal der Tränen« sei durchschritten, so Grumbir zu IT-BUSINESS (siehe Link zum Interview, unten).

Statement von Michael Grote zum Imageverlust

Über schlechte Zahlen spricht man nicht gerne. Nach der Benq-Mobile-Pleite Ende 2006 tat es der damalige Deutschland-Chef Michael Grote gegenüber der Wirtschaftswoche doch: »Benq war eine unbekannte Marke, galt aber bei den eingeweihten der Branche als sexy. Heute sind wir bekannt, sitzen aber auf der Strafbank.« Der Verbraucher habe nicht mehr zwischen Benq-Mobile und Benq unterschieden. Michael Grote, der inzwischen Aufgaben bei Benq auf Europaebene wahrnimmt, taxierte damals den Umsatzrückgang im letzten Quartal 2006 in Deutschland auf »zwischen 10 und 15 Prozent«.

Einschätzung des Redakteurs zur Spartenbildung in der IT

Die Trennung von Vertrieb und Produktion hat Vor- und Nachteile. Die Vertriebssparte profitiert von der neu gewonnenen Freiheit insofern, dass auch Fertigungsaufträge an externe, günstigere Anbieter auf dem Weltmarkt vergeben werden können. Dabei spielen allein objektive Maßstäbe wie Preis und Qualität eine Rolle. Die ehemaligen Kollegen können dann möglicherweise im Konkurrenzkampf nicht punkten. Im Umkehrschluss können sie aber als Auftragsfertiger auch unabhängig neue Deals mit Ex-Konkurrenten eingehen. Letztlich wirken die Gesetze der Marktwirtschaft unverzerrter auf beide Sparten ein.

Mehr Chancen als Risiken haben in dieser Konstellation nicht nur die Lenker von Benq gesehen. Aus der Not heraus kündigte IT-Hersteller Maxdata bereits im Mai dieses Jahres an, dass der Vertrieb in Zukunft über die Maxdata International GmbH und das dann unabhängige Produktions- und Logistikgeschäft über die Manulogs Manufacturing and Logistic Services GmbH laufen soll. Auch das Unternehmen Acer, das aus Benq Ende 2001 als weitere Marke hervorging, setzte im Februar die Schere am Organigramm an. Aber anders: Der Consumer- wurde vom Commercial-Bereich getrennt, um Abhängigkeiten zu reduzieren und um mit der Consumer-Sparte ohne Channelkonflikte außerhalb bisheriger Fachhandelskanäle agieren zu können.

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