Unternehmensberaterin gibt Tipps für die richtige Kalkulation Wie man das Preisimage positiv beeinflusst

IT-BUSINESS sprach mit Kerstin Lehmann über Einflussfaktoren auf die Preiswahrnehmung. Die Unternehmensberaterin unterstützt unter anderem Händler bezüglich ihrer Preispositionierung. Sie weiß, wie man ein positives Preisimage beim Kunden erzeugen kann, ohne quer durchs Sortiment auf seine Marge zu verzichten.

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Der Preis für eine angebotene Leistung ist einer der entscheidenden Faktoren zur Gewinnerzielung und für die Kunden einer der relevanten Parameter, um sich für oder gegen ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Händler zu entscheiden. Wie Kunden die Kosten wahrnehmen und ein Erfolg versprechendes Preismanagament aussehen kann, ist deshalb eine der grundlegenden Fragen für den Geschäftserfolg. Kerstin Lehmann, Beraterin bei OC&C Strategy Consultants, hat langjährige Erfahrung bezüglich dieses Themas und gab IT-BUSINESS ein Exklusiv-Interview.

ITB: Welche Faktoren haben Einfluss auf die Preiswahrnehmung?

Lehmann: Natürlich die Faktenlage. Die Kundschaft kennt den Wettbewerb und weiß, in welchem Rahmen sich die Preise in der Regel bewegen. Deshalb sollten sich Händler am relevanten Wettbewerbsniveau ausrichten. Allerdings können die meisten Käufer nicht das komplette Sortiment beurteilen. Vielmehr nehmen sie vor allem Eckartikel, Sonderangebote und die Kommunikation des Händlers über seine Preisstrategie wahr. Durch den geschickten Einsatz dieser Hebel können auch mittelpreisig positionierte Geschäfte ein günstiges Preisimage erzielen.

ITB: Was bedeutet das für die Praxis?

Lehmann: Nicht empfehlenswert, weil die teuerste Maßnahme, ist eine durchgängige Preisreduzierung auf breiter Front. Wichtig ist hingegen, die für die Konsumenten relevante Einstiegspreislage in den Eckprodukten zu besetzen. Dies kann sowohl durch Basisprodukte als auch durch prominente Sonderangebote bei besonders im Interesse stehenden Artikeln erfolgen. Findet der Konsument preisattraktive Angebote, fallen die Preise beispielsweise für Mitnahmeartikel wie Batterien oder Druckerpapier unabhängig von ihrer Höhe für das Preisimage kaum ins Gewicht und können preislich für eine Mischkalkulation verwendet werden. Speziell preisgünstige Basisprodukte können zudem helfen, dem Käufer im Gespräch die Vorteile höherwertigerer und funktionsstärkerer Produkte zu vermitteln und ihn damit gezielt umzuberaten.

Bezüglich der Kommunikation will der Käufer wissen, woran er bei seinem Fachverkäufer ist. Argumentiert dieser einmal nur mit dem Kampfpreis, das andere Mal ausschließlich mit Service, ist das wenig glaubwürdig und verunsichert. Eine langfristig stringente Positionierung und entsprechende Kommunikation ist wesentlich. Deshalb sollten sich Händler darüber im Klaren sein, ob sie fernab von Billigangeboten insbesondere auf Service oder Beratung setzen oder vor allem mit Kostenvorteilen argumentieren wollen.

ITB: Welche Entwicklung bezüglich der Preisgebung und -kommunikation beobachten Sie am Markt derzeit?

Lehmann: Eine gewisse Preisaggressivität wird auch künftig wichtig bleiben. Allerdings ist der Trend zu beobachten, dass immer mehr Anbieter ihre Leistung stärker in der Kommunikation unterbringen. Nach dem Höhepunkt der Rabattschlacht in den Jahren 2003 und 2004 wird nun langsam klar, dass es mehr Preisschrauben als den eigentlichen Preis gibt, der Verbraucher beispielsweise durch Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann.

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