Verkaufserfolg auch in der Rezession Sechs Markenstrategien für unterschiedliche Käufertypen

Konsumenten begegnen der wirtschaftlichen Rezession unterschiedlich. TNS Infratest unterteilt die Kunden in sechs Typen und empfiehlt entsprechende Markenstrategien. Der Preis alleine ist nicht ausschlaggebend.

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Die Marktforscher von TNS haben durch das Need-Scope-Modell sechs verschiedene Konsumententypen identifiziert. Berücksichtigt wird dabei nicht nur das rationale Vorgehen der potenziellen Käufer, sondern ebenfalls verborgene emotionale Beweggründe.

Wer seine Ware erfolgreich an den Mann oder die Frau bringen will, sollte sich auf die individuellen Motive der jeweiligen Gruppe einstellen:

• Der Rebell ist unkonventionell und sieht sich nicht als Krisenopfer. Eher sieht er die Wirtschaftsflaute als Möglichkeit, bei Käufen zu profitieren, unter Umständen auch auf Kosten anderer. Hier sollte auch die Ware unkonventionell sein. Werbung darf gerne viral betrieben werden. Wenn schon über den Preis verkauft werden soll, dann allerdings mit massiven Nachlässen.
• Der Helfer denkt genauso an sich selbst wie an andere. Deshalb sollte die Markenkommunikation den Sinn für Gemeinsamkeit hervorheben. So sollte das Problem der knappen Budgets verstanden werden. Tipps und Tricks sollten den Mehrwert unterstreichen. Statt Einheitsgrößen, zieht der Helfer eine Auswahl an Alternativen vor.
• Der Herrscher legt auch in der Krise Wert auf Qualität, obwohl der Luxus weniger sichtbar ist. Ihm geht es nicht um Verzicht, sondern um Kompensation. Dementsprechend sollte sich eine Marke als führend und zuversichtlich zeigen. Ein hoher Preis wird mit Premium-Qualität begründet. Zudem hat der Herrscher gerne das Gefühl, sich mit dem Produkt selber zu belohnen.
• Der Beschützer bereitet sich in der Rezession auf das Schlimmste vor. Ihm sollte daher eine Marke Sicherheit bieten. Hilfsbereitschaft in solchen Zeiten kann beispielsweise durch Preisoffensiven signalisiert werden. Coupons und Treuepunkte werden gerne von diesem Typus angenommen.
• Der Experte überlässt nichts dem Zufall und vergleicht kräftig mit dem Mitbewerb. Die Marke muss also ihre Mehrwerte unterstreichen. Informationen müssen direkt parat sein und am besten Langzeitstrategien vorweisen. Preisreduktionen sollten auf keinen Fall aus purem Aktionismus getätigt werden.
• Der Freigeist vermeidet jeden Gedanken an die Krise und hofft auf ihr baldiges Ende. Er will keine Konformität. Marken-Botschaften und -Angebote müssen dementsprechend kreativ sein. Zudem kann man den Freidenker mit Ablenkung und schneller Belohnung, wie Gewinnspielen, locken.

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