Datenschutzanforderung an Direktwerbung Was die Datenschutzaufsicht zum Thema Werbung sagt

Für den Empfänger ist sie oft lästig, für den Absender zwingend notwendig: Direktwerbung. Unerwünschte Werbung erscheint wie ein Verstoß gegen den Datenschutz. Doch die DSGVO enthält keine Vorschriften zur Werbung, dennoch gibt es Vorgaben für die Rechtmäßigkeit.

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Direktwerbung ist nach DSGVO nicht grundsätzlich verboten, auch wenn man in der Datenschutz-Grundverordnung keine spezifischen Vorgaben zum Thema Werbung findet.
Direktwerbung ist nach DSGVO nicht grundsätzlich verboten, auch wenn man in der Datenschutz-Grundverordnung keine spezifischen Vorgaben zum Thema Werbung findet.
(Bild: Production Perig - stock.adobe.com)

Früher war alles einfacher, könnte man denken. In den Zeiten des alten Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG alt) gab es explizite Regeln zum Datenschutz bei Werbemaßnahmen, die man leicht im Gesetzestext nachschlagen und einsehen konnte.

Aber mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind alle detaillierten Regelungen des BDSG zur Verarbeitung personenbezogener Daten für werbliche Zwecke weggefallen. Doch nur weil man keine spezifischen Vorgaben zum Thema Werbung in der DSGVO findet, bedeutet das natürlich nicht, dass es keine Vorgaben des Datenschutzes für Direktwerbung mehr geben würde. Sie werden nur nicht mehr im Detail in der DSGVO genannt.

Sucht man in der DSGVO, findet man immerhin einige Aussagen in den zur DSGVO gehörenden Erwägungsgründen, insbesondere: Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.

In den Artikeln der DSGVO gibt es auch entsprechende Vorgaben: Werden personenbezogene Daten verarbeitet, um Direktwerbung zu betreiben, so hat die betroffene Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten zum Zwecke derartiger Werbung einzulegen; dies gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht. Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, so werden die personenbezogenen Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet.

Doch ein Datenschutzkonzept für die eigene Direktwerbung kann man sich daraus nicht so einfach bauen. Dafür braucht es mehr, letztlich die DSGVO an sich.

Ganz einfach ist dies aber nicht, wie die Aufsichtsbehörden feststellen, so berichtet zum Beispiel das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht: Die werbliche Verwendung der Kontaktdaten von Verbraucherinnen und Verbrauchern führt zu vielen Anfragen und Beschwerden bei den Datenschutzaufsichtsbehörden, wobei häufig die fehlende Kenntnis der datenschutz- und verbraucherschutzrechtlichen Regelungen bei den Verantwortlichen oder bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern der Anlass ist.

Wann Datennutzung zu Werbezwecken erlaubt ist

Wie geht man also vor, wenn man eine Werbemaßnahme plant und keinen Datenschutzverstoß begehen will?

Zuerst einmal sollte man im Datenschutz immer nach der Rechtsgrundlage fragen, hier also unter welcher Bedingung ist der Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken zulässig. Dabei macht die DSGVO keinen Unterschied für Direktwerbung, vielmehr gilt wie generell: Rechtsgrundlage kann eine informierte und freiwillige Einwilligung der Betroffenen sein.

Liegt keine Einwilligung vor, kommt als nächstes das Instrument der Interessenabwägung in Betracht. Hier ist die bereits erwähnte Aussage aus den Erwägungsgründen wichtig, die hier wiederholt sei: Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.

Das Unternehmen, das Direktwerbung einsetzen möchte, muss nun die „vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person“ berücksichtigen. Kann also der Betroffene damit rechnen, Werbung zu erhalten?

Das ist insbesondere dann der Fall, wenn das Unternehmen transparent und umfassend über eine vorgesehene werbliche Nutzung der Daten informiert hat. Heimlichkeiten und überraschende Werbesendungen sollten es also nicht sein.

Dann gilt es, auf das Widerspruchsrecht hinzuweisen, den Widerspruch unkompliziert zu ermöglichen und den möglichen Widerspruch auch zu beachten.

Besondere Datenkategorien bilden einen Sonderfall

Die DSGVO kennt besondere Datenkategorien, wie zum Beispiel Gesundheitsdaten. Für diese Datenkategorien macht die DSGVO ganz klar: Die Verarbeitung personenbezogener Daten, aus denen die rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen oder die Gewerkschaftszugehörigkeit hervorgehen, sowie die Verarbeitung von genetischen Daten, biometrischen Daten zur eindeutigen Identifizierung einer natürlichen Person, Gesundheitsdaten oder Daten zum Sexualleben oder der sexuellen Orientierung einer natürlichen Person ist untersagt.

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Erlaubt werden kann eine Werbenutzung solcher Daten nur in besonderen Ausnahmefällen. Dazu gehört, dass der Betroffene freiwillig und informiert in die Werbenutzung eingewilligt hat.

Was Unternehmen bei Werbemaßnahmen wissen sollten

Nun könnte man auf die Idee kommen, dass man sich die Einwilligung zur Werbung einholt, indem man dafür eine Gegenleistung bietet. Dazu erklärt das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht:

„Die grundrechtlich geschützte, allgemeine Vertragsfreiheit erlaubt es den Vertragsparteien im Rahmen der Gesetze die Vertragsinhalte (Leistung und Gegenleistung) frei festzulegen. Wenn also das Vertragsangebot klar und deutlich dergestalt lautet, dass eine Leistung dann kostenfrei zur Verfügung gestellt wird, wenn der Kunde als seine Vertrags-Gegenleistung ("Bezahlung") Werbung erlaubt, so ist dagegen datenschutzrechtlich nichts einzuwenden. Denn es gibt einerseits keinen Rechtsanspruch auf kostenlose Leistungen und andererseits können gleichwertige "werbefreie" Leistungsangebote, soweit keine Monopolstrukturen gegeben sind, regelmäßig gegen vertretbares Entgelt bei verschiedenen Anbietern erlangt werden.“

Das ist für viele Wirtschaftsbereiche, gerade bei digitalen Branchen, eine sehr wichtige Information.

Die Aufsichtsbehörden für den Datenschutz haben kürzlich auch mehrere Beispielfälle vorgestellt, bei denen Werbung zulässig sein kann. In Zeiten, in denen Vor-Ort-Events wieder möglich werden, sei dieses Beispiel hier genannt, die Einwilligung mit Übergabe von Visitenkarten:

Visitenkarten, die von den betroffenen Personen auf Messen oder sonstigen Veranstaltungen ausdrücklich zur Informationszusendung oder weiteren geschäftlichen Kontaktaufnahme hinterlassen werden, können grundsätzlich eine wirksame Einwilligung darstellen, wenn infolge der Umstände des Einzelfalls für den Verantwortlichen eine Nachweisbarkeit der Einwilligung und insbesondere auch ihres Inhalts gegeben ist.

Das bedeutet also: Man sollte sich die Visitenkarten am besten aufheben, wenn man diese als Einwilligung interpretieren will, und man sollte nicht leichtfertig Visitenkarten verteilen, sonst könnte auch Werbung „zu Besuch kommen“.

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