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Wie ein Downgrading auf dem Online-Marktplatz vermieden werden kann

Top 10 der Umsatzbremsen bei Amazon Marketplace

| Autor: Sarah Gandorfer

Immer wieder unterlaufen Marketplace-Händlern Fehler, die finanzielle Einbußen zur Folge haben.
Immer wieder unterlaufen Marketplace-Händlern Fehler, die finanzielle Einbußen zur Folge haben. (Bild: Pixabay / CC0)

Dass der reine Verkauf übers Ladengeschäft nicht mehr ausreicht, weiß mittlerweile fast jeder Händler. Viele haben deshalb ein zweites Standbein in Amazon Marketplace aufgebaut. Doch hier gibt es viele Stolperfallen, die zu Umsatzeinbußen führen können.

Amazon veröffentlichte im Februar seine Bilanz für 2017, daraus lässt sich die Marktrelevanz des Handelsriesens ableiten. Amazons eigener Handelsumsatz beläuft sich bei vorsichtiger Schätzung auf mindestens 26 Prozent des Marktes, unter Berücksichtigung der Marktplatzumsätze könnte der US-Konzern schon auf geschätzte 53 Prozent Marktanteil am B2B-E-Commerce kommen. In Deutschland haben kleine und mittlere Unternehmen (KMU) über den Amazon Marketplace im vergangenen Jahr Exportumsätze von mehr als 2,1 Milliarden Euro erzielt.

Heutzutage beginnen viele Käufer ihre Shoppingtour nicht mehr bei Google, sondern direkt bei Amazon, das inzwischen zur wichtigsten Produktsuchmaschine Deutschlands avanciert ist. Schön für den Händler, der dort gelistet ist. Dennoch machen viele, die ihre Produkte auf der Plattform anpreisen Fehler, die den Umsatz vermindern. Löwenstark Online-Marketing Agentur hat die Top 10 davon aufgelistet.

1. Den Kundenservice vernachlässigen

Hoher Umsatz ohne Kundenfreundlichkeit? Nicht bei Amazon Marketplace. Da das Unternehmen bei jedem Verkauf mitverdient, ist es an guten Serviceleistungen der Händler interessiert. Wer sich nicht daran hält, wird bestraft: Negative Händlerbewertungen fallen Amazon auf und führen zu einem schlechten Ranking. Außerdem platziert Amazon seine Buy-Box, also die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“, die in der rechten oberen Eckte jeder Produktdetailseite platziert wird und über welche die meisten Käufe auf Amazon getätigt werden, nur bei Händlern mit hoher Kundenzufriedenheit. „Schneller Versand, eine Reaktion auf Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden und Kulanz gehören inzwischen zum Marketplace-Standard“, erklärt Marian Wurm, CEO und Amazon-Experte bei Löwenstark.

2. Das Bewertungsmanagement hinten anstellen

Produktbewertungen sind schon seit Langem ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung von Konsumenten. Auf Amazon wirken sich die für alle Kunden sichtbaren Bewertungen sehr stark auf die Conversion-Rate aus. Bei ungerechtfertigten Händlerbewertungen – nicht aber bei Produktbewertungen – kann zwar eine Löschung beantragt werden. Ist die schlechte Kundenrezension jedoch gerechtfertigt, sollte der Händler schnell reagieren und dem Kunden eine Lösung anbieten. „Doch pfiffige Marketer können selbst aus Kritik Potenzial schöpfen“, erklärt Wurm. „Sie können negative Bewertungen sowie Kommentare nämlich dazu nutzen, das eigene Produkt zu optimieren und weiterzuentwickeln.“

3. Lieferschwierigkeiten riskieren

„Ausverkauft!“ – eine Ansage, die auch Kunden im Supermarkt verärgert. Bei Amazon Marketplace führen Lieferengpässe nicht nur zu kurzfristigen Umsatzeinbußen, sondern können eine Herabstufung im Ranking zur Folge haben. Eine mühsam aufgebaute Platzierung muss sich der Händler dann erst wieder neu verdienen. Denn Amazon will möglichst viel Umsatz generieren – und das geht nur, wenn genügend Produkte auf Lager sind. Daher müssen Händler darauf achten, rechtzeitig nachzubestellen. „Aus Marketinggründen kann zwar eine künstliche Lagerverknappung sinnvoll sein, um die Kunden etwa mit dem Hinweis ‚nur noch zwei auf Lager’ zum Kauf zu animieren. Doch sollte diese Methode nicht allzu oft ausgereizt werden“, so der Löwenstark-Experte.

4. Die Produkte unzureichend oder falsch beschreiben

Ein Produkt versenden, das nicht der Beschreibung entspricht? Oft werden Waren nur mit kurzen Key-Facts in den Bulletpoints auf der Produktdetailseite beschrieben. Hat das vom Kunden angeforderte Produkt jedoch nur wenig mit der Charakterisierung durch den Händler zu tun, erhöht sich die Retourenquote und damit das Risiko einer schlechten Händlerbewertung. Um diese Gefahr zu minimieren, sollte die Produktbeschreibung tatsächlich einen Zusatznutzen bieten. Das bedeutet, dass der Text der Wahrheit entsprechen, gut lesbar und informativ sein muss.

5. Produkte zu überzogenen Preisen anbieten

Ein zu hoher Preis ohne erkennbaren Mehrwert ist eine wahre Umsatzbremse: Präsentieren Händler Produkte, die denen anderer Anbieter teilweise oder ganz entsprechen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Ware weniger verkauft wird. Durchaus können aber auch höhere Preise verlangt werden – doch muss dem Kunden dann der Zusatznutzen des Produkts klar sein. Dieser kann zum Beispiel mit einer hervorragenden Qualität der Ware, einer hochwertigen Verpackung oder dem Produktionsstandort Deutschland begründet werden. Der Mehrwert sollte unbedingt in den Bulletpoints kommuniziert werden.

6. Den Content stiefmütterlich behandeln

Einen guten Content auf der Produktseite nicht als Selbstverständlichkeit betrachten: Für das Amazon-Ranking besitzen der Titel und die Bulletpoints die größte Relevanz. Händler, die nicht darauf achten, sind im Nachteil. Für die Conversion-Rate wiederum ist die Produktbeschreibung wichtig, die insbesondere unentschlossene Kunden lesen. Mit dem Text sollte der Händler emotionalisieren – etwa durch Hervorhebung von Produkteigenschaften.

7. Zusatz-Dropping durch Keywords betreiben

Das bloße Aneinanderreihen von Keywords in den Produkttexten – ein Fehler, der zum Vertrauensverlust des Kunden in das Produkt führt. Die Folge ist eine negative Auswirkung auf die Klick- und Conversion-Rate. Keywords müssen in einen gut lesbaren Fließtext integriert sein. Die Verwendung von Keywords ist wichtig für das Ranking – vor allem im Titel und den Bulletpoints. Hier sollten sie unbedingt eingebunden werden – allerdings in einem relevanten Zusammenhang. Die Keywords dürfen nicht ständig wiederholt werden, indem etwa diejenigen aus dem Titel mehrmals in den Bulletpoints Erwähnung finden. Dies ist stilistisch unschön und für das Ranking irrelevant.

8. Ausschließlich auf automatische Anzeigen setzen

Auch schlecht ausgesteuerte Kampagnen sind eine Effizienzbremse. Ein Händler, der bei seiner Anzeigenschaltung nur auf automatisierte Kampagnen setzt, überlässt Amazon die Entscheidung, wann und für welche Keywords diese geschaltet werden. Wer manuelle Anzeigen mit Anzeigengruppen, recherchierte Keywords und passende Produkte schaltet, kann sie jedoch besser steuern. Automatische Anzeigen können aber durchaus parallel laufen. Da sich der Wettbewerb auf Amazon zukünftig immer mehr verschärft, müssen Händler verstärkt auf Sponsored-Products-Kampagnen, also bezahlte Suchergebnisse, setzen. Diese beeinflussen sogar – im Unterschied zu Google AdWords – das organische Google-Ranking.

9. Die Wettbewerber ignorieren

Was interessiert mich, was die Konkurrenz treibt? Eine schlechte Einstellung für Händler, die guten Umsatz generieren wollen. „Insbesondere wenn ein Produkt von mehreren Anbietern präsentiert wird, sollte sich die Strategie auf die Buy-Box-Optimierung konzentrieren“, so Wurm. Anbieter dieser Non-Exclusive-Produkte konkurrieren mit ihren Wettbewerbern um den „Einkaufswagen“. Händler sollten ihre Konkurrenten also stets im Auge behalten, deren Preise, Marketingaktionen, Produktbewertungen und Kommunikation analysieren. Es empfiehlt sich der Einsatz von Repricing-Tools, um eine automatische Preisanpassung nach unten in festgelegten Preisgrenzen vorzunehmen.

10. Schlechte Fotos verwenden

Unschöne Bilder gleich mangelnde Produktqualität? Dieser Eindruck bietet sich zumindest dem Kunden. Daher sollten Händler unbedingt auf gute Fotos in hochauflösender Qualität achten. Außerdem sollten die Bilder das Produkt von verschiedenen Seiten zeigen. Auch Fotos, die das Produkt dem Kunden in einem bestimmten Kontext präsentieren, sind empfehlenswert – dies jedoch nicht als Startbild. Bei bestimmten Produkten kann auch die Einbindung von Videos ein Plus sein. Doch gilt auch beim Verkauf über Amazon: „Das beste Marketing bringt ohne ein gutes Produkt nichts“, so der Amazon Marketplace-Profi.

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