Der Fachhändler als Ping-Pong-Ball Stimme aus dem Handel: Bei wem kann ich noch Rechner kaufen?

Autor / Redakteur: Achim Heisler, Geschäfsführer von A-H-S / Heidi Schuster

A-H-S Systemhausgeschäftsführer Achim Heisler erläutert, welche Probleme auf Reseller täglich zukommen, wenn ein Rechner bestellt ist, die Lieferzeiten aber immer länger werden. Am Ende leidet der Fachhändler, da Kunden sich nicht mit langen Wartezeiten abfinden und ihren Computer über Online-Shops schneller bekommen.

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Bei wem kann ich noch Rechner kaufen? Die Frage mag auf den ersten Blick in der jetzigen Zeit etwas komisch klingen, hat aber aus meiner Sicht höchste Priorität. Nur auf einen einzelnen Kaufvorgang bezogen ist die Frage einfach zu klären, und die Antwort lautet: überall und in rauen Mengen. Für mich und meine Kollegen stellt sich die Frage allerdings strategisch. Und unter diesem Aspekt fällt die Beantwortung der Frage nicht leicht.

Das Bild hat sich gewandelt

In den vergangenen Jahren hat sich das Geschäft in diesem Bereich stark gewandelt. Vor vielen Jahren war das Assemblieren von Systemen für uns ein wichtiges Geschäft. Systeme von Markenherstellern aus der 1. Liga waren teuer und technologisch um Meilen zurück. Somit war die Marge gut und konnte etwaige Nachteile aufheben. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild aber stark gewandelt.

Auf der einen Seite müssen wir mit jeder Menge Verordnungen klarkommen (Verpackungsverordnung, elektronische Verträglichkeitsprüfungen, VG-Wort-Abgaben, längere Gewährleistung bei immer kürzeren Produktzyklen…).

Auf der anderen Seite wurden Markenrechner deutlich billiger und haben technologisch Anschluss gefunden. Auch das Thema Gewährleistung (drei Jahre vor Ort, bei mir als Standard kann ich dort outsourcen. Von einer Marge im betriebswirtschaftlichen Sinn, kann beim Eigenbau auch nicht mehr die Rede sein (Ausnahme Rechner mit Spezialkomponenten oder High-End-Systeme). Somit ist die Quote der selbst assemblierten Rechner immer kleiner und von Markenrechnern substituiert worden.

Und genau hier besteht momentan das Dilemma. Welcher der Top-fünf-Anbieter ist, im Sinne des Fachhandels, ein zuverlässiger Partner, und will auch etwas mit mir (kleine Stückzahlen, projektbezogene Bestellungen) zu tun haben?

In guten wie in schlechten Zeiten

Mit der Zuverlässigkeit über einen längeren Zeitraum ist das leider auch bei den Großen so eine Sache. In den vergangenen Jahren haben wir immer eine Wellenbewegung erlebt, die von der Lage der Hersteller abhängig ist. In guten Zeiten ist man höchstens geduldet und darf die Brotkrumen aufsammeln, in schlechten Zeiten wie jetzt, wird man zugeschleimt, jedenfalls was Marketing und Sales angeht. Das kann also nicht das Kriterium für eine Partnerwahl sein.

Schauen wir auf Fachhandelstreue, Ersatzteilversorgung, technischen Support: Auch hier gibt es leider keinen klaren Sieger. Finden Sie es gut, wenn gewisse Produkte, die der Kunde nachfragt, durch Graumarktlieferungen preislich zerstört werden, oder Produkte nur für Mediamarkt und Co hergestellt werden? Dass ein Kunde da an unserer fairen Kalkulation oder Lieferkompetenz Zweifel hat, dürfte klar sein. Oder können Sie es Ihren Kunden problemlos verkaufen, dass einfache Zubehörteile für Server mit Lieferzeiten von acht Wochen bis Unendlich einhergehen?

Und was soll ich von Aussagen halten, dass man sich in Zukunft nur noch auf Lösungen und Services konzentrieren wolle? Oder wenn bei sich auflösenden Kooperationen das Produktportfolio ganz offen in Frage gestellt wird? Oder gehört es zum guten Ton, dass Endkunden die gleichen Preise wie der Fachhändler bekommen – bei gleicher Stückzahl wohlgemerkt?

Achim Heisler erläutert auf der folgenden Seite, wie Hersteller-Distributions-Ping-Pong funktioniert.

Bei Standardsystemen ist alles in Ordnung

Sie sehen, Fragen über Fragen, nicht alle an einen Hersteller, aber in verschiedener Ausprägung in den vergangenen Jahren bei allen erlebt. Und um die Komplexität der Entscheidung zu erhöhen, ist für den kleinen Fachhändler ja auch noch die Distribution dazwischengeschaltet. Auch hier tragen die Großen der Branche nicht unbedingt zu Vereinfachung bei. Es ist alles in Ordnung, solange man Standardsysteme, die ab Lager verfügbar sind, bestellt. Kurze Lieferzeit, im Allgemeinen gute Qualität der Rechner sorgen für einen reibungslosen Ablauf des Projekts beim Kunden.

Hersteller-Distributions-Ping-Pong

Das Bild ändert sich radikal, wenn zusätzliche Komponenten ins Spiel kommen oder Teile nicht auf Lager sind. Haben Sie auch schon einmal das lustige Hersteller-Distributions-Ping-Pong gespielt?

Das Spiel wird eröffnet, indem Sie so dreist sind, etwas zu bestellen, was nicht auf Lager ist – am besten in der Kombination Zubehör, auftragsbezogene Bestellung. Dann lassen Sie die Bestellung ein paar Wochen bei Ihrem Distributor reifen, ohne sich zu wundern, dass das Lieferdatum immer mit dem Zeitablauf nach hinten wandert. Nachdem sie dann diesen leichten Druck im Rücken spüren, meist hervorgerufen durch den Endkunden, fragen Sie doch einmal vorsichtig nach.

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Bei dem Distributor Ihres Vertrauens erfahren Sie dann, dass es am Hersteller liegt, der mit der Produktion nicht nachkommt. Nachdem der Schuldige nun ausgemacht ist, wird dies dem leidigen Endkunden kommuniziert und weitere Wochen gehen ins Land. Da aber immer noch nichts passiert ist, wenden wir uns mal direkt an den Hersteller. Dort wird uns überrascht mitgeteilt, dass es überhaupt keinen Lieferengpass gebe und genügend Produkte im Markt seien. Das hat der Endkunde mittlerweile auch festgestellt und die Ware schon bei Amazon oder einem eTailer bestellt und geliefert bekommen, was er mir bei der Stornierung seiner Bestellung mitteilt.

Bei einer auftragsbezogenen Bestellung wird das Spiel aber jetzt erst richtig lustig für uns. Denn wir haben ja in den Spielregeln gelesen, dass auftragsbezogene Bestellungen nie, nie, nie und nochmals nie zurückgegeben oder storniert werden können. Somit erhalte ich Wochen oder Monate später ein Teil, welches ich voll bezahlen, aber nicht mehr gebrauchen kann. Aber wie sagte ein Distributionsvertreter zu meinem Kollegen: »Sie sind ja selber schuld wenn sie mit Endkunden Geschäfte machen.«

Warum sich Achim Heisler als Spielball von Distributoren, Herstellern und Kunden fühlt, lesen Sie auf der nächsten Seite.

Händler als Spielball

Übertreibe ich mit meiner Darstellung? Ein Blick in meinen Keller voller Rückläufer, unverkaufter Top-Produkte und Zwangslieferungen könnte Sie eines Besseren belehren. Das ganze kann ich nur verdauen, weil das Hardware-Geschäft nur einen kleinen Teil unseres Umsatzes ausmacht, und die Gewinne aus der Dienstleistung dies ausgleichen können.

Das macht es aber nicht besser, wenn man in solchen Fällen zum Spielball zwischen Hersteller, Distribution und Kunde wird. Denn auf den Spielball wird von allen Seiten eingeprügelt, ohne dass er selber aktiv etwas machen kann.

Ich pauschalisiere in diesem Artikel, da ein Herunterbrechen auf Einzelfälle und Detailbeschreibungen den Rahmen sprengen würde. Aber durch die Beschreibung wird klar, wie schwierig es heute ist, ein zukunftsträchtiges Gespann aus Hersteller und Distributor für Systeme und Zubehör zu finden.

Weshalb B-Brands keine Alternative sind

Bleibt vielleicht noch die Frage zu klären, wieso ich keine B-Brands oder kleinere Distributoren berücksichtige. In schwierigen Zeiten haben es Spieler aus der 2. Reihe noch schwerer und die Überlebens- und Nachhaltigkeitsfrage wird von mir und meinen Kunden gestellt. Und da ich hier von strategischen Endscheidungshorizonten spreche, reduziert sich die zu betrachtende Menge automatisch.

Denn neben den beschriebenen Problemen stellt eine Insolvenz des Herstellers für uns ein großes Risiko dar. Von der Markenbekanntheit und der Markenwahrnehmung beim Kunden möchte ich hier erst gar nicht anfangen. Wie man bei FSC sieht, sind aber auch A-Brands bei genügendem Marketing- und PR-Ungeschick in der Lage, nachhaltig die Kunden zu verunsichern.

Problembewältigung?

Sonst versuche ich an dieser Stelle immer eine mögliche Lösung der Probleme aufzuzeigen. Aber in diesem Falle wäre es eine Wunschliste, die den Beteiligten schon lange bekannt ist.

Alles davon erfüllt zu bekommen ist eine Illusion, die mir nach 20 Jahren genommen wurde. Aber im Ansatz wäre mir schon damit gedient, wenn wortstarken Bekenntnissen zum Fachhandel – die gebetsmühlenartig wiederholt werden – Taten folgen würden, die länger als eine Marketing-Saison halten. Eine ehrliche Kommunikation von Ausprodukten, Lieferproblemen und der Fachhandelsrolle in unsere Richtung würde schon helfen. Wenn Sie das dann noch mit kompetenten Ansprechpartnern im Pre- und Postsales versehen, die den Fachhandel und seine Bedürfnisse verstehen, könnte ich auch eine Antwort auf die eingangs gestellte Frage finden.

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