Chance vom IT-Channel oft verkannt Mit den passenden Dialogmarketing-Strategien punkten

Autor / Redakteur: Axel Oppermann / Katrin Hofmann

Wer einen Drucker kauft, benötigt auch Verbrauchsmaterial. Wer einen PC anschafft, ist vielleicht auch an Wartung interessiert. Doch zu selten ist die erste Anlaufstelle dafür der Händler, von dem das Basisprodukt stammt. Mit Dialogmarketing kann hier gegengesteuert werden.

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Das vereinfachte Vorgehensmodell für die Planung einer Marketingkampagne kann als erste Orientierung dienen.
Das vereinfachte Vorgehensmodell für die Planung einer Marketingkampagne kann als erste Orientierung dienen.
( Archiv: Vogel Business Media )

Noch immer setzen viele Unternehmen aus dem IT-Channel beim Thema Werbung und Marketing auf das „Gießkannen-Prinzip“. Außenwerbung, Anzeigen oder Beilagen in Anzeigenblättern sowie die einheitliche Ansprache aller in der Kundendatei vorhandenen Kontakte über Newsletter bilden die Basis der Marketing- und Werbeaktivitäten. Je nach Budget und Ressourcen werden diese Instrumente mehr oder weniger erfolgreich eingesetzt.

Nach wie vor fehlt es an Kontrollfunktionen, mit denen die umgesetzten Maßnahmen gemessen werden. Ein wichtiger Aspekt sind hier beispielsweise die Reaktionen der Kunden, die nicht systematisch gesammelt werden: Unweigerlich gehen damit auch Verkaufsoptionen verloren. Kennzeichnend für das Gießkannen-Prinzip ist, dass nicht der tatsächliche Bedarf des einzelnen Empfängers angesprochen wird, sondern vielmehr einzelne Produkte gepusht werden. Dies führt zwangsläufig zu Streuverlusten. Hierbei erreicht zwar die Werbebotschaft den Adressaten, der aber hat keinen Bedarf oder kein Interesse an den angebotenen Produkten oder Leistungen.

Streuverluste senken

Eine in den vergangenen Jahren etablierte Disziplin, um solche Streuverluste zu reduzieren, ist das Dialogmarketing. Laut dem „Dialog Marketing Monitor 2009“ der Deutschen Post lag der Anteil der Dialogmarketing-Medien an den Aufwendungen für Werbung im Jahr 2008 bei 37 Prozent. Die Aufwendungen für Dialogmarketing-Medien betrugen 2008 29,9 Milliarden Euro. Dies war zwar ein leichter Rückgang gegenüber dem Jahr 2007. Für 2010 wird jedoch ein nachhaltiges Wachstum in diesem Segment erwartet. Längerfristig wird sogar von einem Anstieg um 6,2 Prozent pro Jahr ausgegangen. Beim Dialogmarketing geht es darum, einzelne Zielpersonen oder Kundengruppen individuell anzusprechen und zu einer Interaktion mit dem Unternehmen zu bewegen.

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Die Anforderungen oder auch Herausforderungen an ein modernes Dialogmarketing lassen sich in einem ersten Schritt auf folgende vier Nenner zusammenfassen: die richtige Zielperson zum geeigneten Thema mit dem adäquaten Mittel, wie Briefpost oder E-Mail, zum passenden Zeitpunkt informieren.

Wie Kundengruppen segmentiert werden können oder welches Element beim Dialogmarketing besonders entscheidend ist, erfahren Sie auf der nächsten Seite.

Schubladen für Kunden

Art und Umfang des Dialogmarketings hängen stark von den vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen ab. Die Basis eines erfolgreichen Dialogmarketings ist die Segmentierung vorhandener Kundenkontakte. Hierdurch wird nicht nur der Grundstein für zielgerichtete Investitionen in Werbung und Marketing gelegt. Vielmehr wird damit die Voraussetzung für nachhaltige Umsatzrückflüsse geschaffen.

Dabei kann die Segmentierung auf einer Vielzahl von Parametern erfolgen. Eine der einfachsten Segmentierungen zielt auf die bereits gekauften Produkte eines Kunden ab. Weitere Segmentierungen können sich hinsichtlich der Kaufhäufigkeit (Wiederkaufsrate), des Kundenwertes (Deckungsbeitrag) oder der erwarteten Potenziale (Up Sell beziehungsweise Cross Sell) des Kunden ergeben.

Neben der Segmentierung sind weitere entscheidende Kriterien das Gestalten von Werbebotschaften und der Einsatz der entsprechenden Werbeträger. Besonders bedeutungsvoll ist hierbei das Response-Element der Kampagne. Durch dieses Element soll der Adressat dazu bewegt werden, in eine Interaktion, einen Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Beispielsweise kann es sich hier um eine mehrstufige Sensibilisierung des Kunden handeln (Aufmerksamkeit schaffen, Interesse wecken, et cetera) oder eine direkte Kaufaktion auslösen.

Egal welches Ziel man mit dem Response-Element verfolgt: Das Messen von Rückläufern und ein kontinuierliches Anpassen der Aktivitäten ist für einen nachhaltigen Erfolg unabdingbar. Die Menge an „Informationsmüll”, mit dem wir alle heutzutage zu kämpfen haben, wird noch weiter zunehmen. Immer mehr Marken, Produkte und Dienstleistungen wollen ihren Weg über Außenwerbung, Fachzeitschriften, Newsletter, Mailings, und dergleichen zum designierten Kunden finden. Dies führt dazu, dass die kognitiven Fähigkeiten, insbesondere die Wahrnehmung der Empfänger hinsichtlich Erinnerung und Wiedererkennung, stark belastet werden. Für Unternehmen bedeutet dies, dass die Investitionen für Werbung und Marketing verpuffen. Der Kunde wird nicht zu einem Kauf bewegt.

Vielfach unterschätzt

Einen Ausweg aus dieser Verschwendungsspirale kann das Dialogmarketing ermöglichen. In vielen Branchen gilt es bei Unternehmen schon länger als eine bedeutende Größe im Marketingmix. Zu viele Reseller, Systemhäuser oder Distributoren verkennen jedoch leider noch immer diesen erprobten Ansatz. Dabei eignet sich das Modell für nahezu jedes Unternehmen des IT-Channels. Deshalb sollten auch die Chancen für ein besseres und erfolgreicheres Marketing erkannt und genutzt werden.

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Sechsteilige Artikelserie vermittelt geballtes Marketing-Know-how

Auch in Zeiten zäher Geschäfte können sowohl kleine Reseller als auch große Systemhäuser ihre Situation durch einfache Marketingaktivitäten verbessern. In einer sechsteiligen Artikelserie werden Trends und Basics des Marketings für den IT-Channel vorgestellt. Checklisten helfen bei einer Sondierung des Marktes und einer Selbsteinschätzung.

Neben dem Dialogmarketing wird auf die zielgruppenspezifische Ansprache und Interaktion mit den Kunden eingegangen. In den weiteren Artikeln werden unter anderem die Kundenbindung, Referenzmarketing und das analytische CRM vorgestellt. Abgerundet wird die Serie durch zwei Beiträge über den Kooperationswettbewerb (Co-opetition) und PR für den IT-Channel.

Im nächsten Beitrag dieser Serie in Ausgabe 8 von IT-BUSINESS wird auf die Bedeutung der Kundenbindung eingegangen. Dann zeigen wir Ihnen die Auswirkungen einer fehlenden Bindung und Methoden für eine verbesserte Beziehung auf.

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