Chance vom IT-Channel oft verkannt Mit den passenden Dialogmarketing-Strategien punkten

Autor / Redakteur: Axel Oppermann / Katrin Hofmann

Wer einen Drucker kauft, benötigt auch Verbrauchsmaterial. Wer einen PC anschafft, ist vielleicht auch an Wartung interessiert. Doch zu selten ist die erste Anlaufstelle dafür der Händler, von dem das Basisprodukt stammt. Mit Dialogmarketing kann hier gegengesteuert werden.

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Das vereinfachte Vorgehensmodell für die Planung einer Marketingkampagne kann als erste Orientierung dienen.
Das vereinfachte Vorgehensmodell für die Planung einer Marketingkampagne kann als erste Orientierung dienen.
( Archiv: Vogel Business Media )

Noch immer setzen viele Unternehmen aus dem IT-Channel beim Thema Werbung und Marketing auf das „Gießkannen-Prinzip“. Außenwerbung, Anzeigen oder Beilagen in Anzeigenblättern sowie die einheitliche Ansprache aller in der Kundendatei vorhandenen Kontakte über Newsletter bilden die Basis der Marketing- und Werbeaktivitäten. Je nach Budget und Ressourcen werden diese Instrumente mehr oder weniger erfolgreich eingesetzt.

Nach wie vor fehlt es an Kontrollfunktionen, mit denen die umgesetzten Maßnahmen gemessen werden. Ein wichtiger Aspekt sind hier beispielsweise die Reaktionen der Kunden, die nicht systematisch gesammelt werden: Unweigerlich gehen damit auch Verkaufsoptionen verloren. Kennzeichnend für das Gießkannen-Prinzip ist, dass nicht der tatsächliche Bedarf des einzelnen Empfängers angesprochen wird, sondern vielmehr einzelne Produkte gepusht werden. Dies führt zwangsläufig zu Streuverlusten. Hierbei erreicht zwar die Werbebotschaft den Adressaten, der aber hat keinen Bedarf oder kein Interesse an den angebotenen Produkten oder Leistungen.

Streuverluste senken

Eine in den vergangenen Jahren etablierte Disziplin, um solche Streuverluste zu reduzieren, ist das Dialogmarketing. Laut dem „Dialog Marketing Monitor 2009“ der Deutschen Post lag der Anteil der Dialogmarketing-Medien an den Aufwendungen für Werbung im Jahr 2008 bei 37 Prozent. Die Aufwendungen für Dialogmarketing-Medien betrugen 2008 29,9 Milliarden Euro. Dies war zwar ein leichter Rückgang gegenüber dem Jahr 2007. Für 2010 wird jedoch ein nachhaltiges Wachstum in diesem Segment erwartet. Längerfristig wird sogar von einem Anstieg um 6,2 Prozent pro Jahr ausgegangen. Beim Dialogmarketing geht es darum, einzelne Zielpersonen oder Kundengruppen individuell anzusprechen und zu einer Interaktion mit dem Unternehmen zu bewegen.

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Die Anforderungen oder auch Herausforderungen an ein modernes Dialogmarketing lassen sich in einem ersten Schritt auf folgende vier Nenner zusammenfassen: die richtige Zielperson zum geeigneten Thema mit dem adäquaten Mittel, wie Briefpost oder E-Mail, zum passenden Zeitpunkt informieren.

Wie Kundengruppen segmentiert werden können oder welches Element beim Dialogmarketing besonders entscheidend ist, erfahren Sie auf der nächsten Seite.

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