Individualisierung und Zweimarkentaktik Hewlett-Packards Strategie im Consumer-Markt geht auf

Redakteur: Dr. Stefan Riedl

In Deutschland hinkte HP im Consumer-Segment dem europäischen HP-Durchschnittsmarktanteil weit hinterher. Das zu ändern war nicht einfach. Unter dem Compaq-Brand will Hewlett-Packard das untere Preissegment bei Notebooks und Desktop-Rechnern bedienen. Schon Ende Januar sollen entsprechende Geräte in den Handel kommen.

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Die anrollenden Compaq-Geräte aus dem Hause HP werden Retail-Produkte sein, die aber auch für den klassischen Fachhandel verfügbar sind – über die gewohnten HP-Distributoren. Im Gespräch mit IT-BUSINESS erläuterte Martin Kinne, Vice President und PSG-Geschäftsführer bei HP Deutschland die Hintergründe: Hewlett-Packard habe bisher die unterste Preiskategorie, die sich gerade erst im Notebook-Markt mit Preispunkten von 299 oder 399 Euro etabliert, nur kritisch beäugt. Eigene Produkte hierfür habe man lange nicht platziert.

Im Zwiespalt, einerseits den guten Namen nicht im Fahrwasser von Billigangeboten zu verspielen, andererseits keine Umsätze zu verschenken, bedienen sich Hersteller branchenübergreifend gerne einer Mehrmarkenstrategie. Wobei Hewlett-Packards angehender »Billigbrand« bei vielen IT-Entscheidern immer noch einen sehr gewichtigen Klang hat. Compaq war bis zur kontrovers diskutierten Fusion mit Hewlett-Packard im Jahr 2002 einer der großen Player in der IT-Herstellergemeinde. Viele Compaq-Produkte und Subbrands wurden der HP-Produktpalette hinzugefügt.

Das wohl wichtigste Ziel des HP-Geschäftsführers Kinne, der Mitte Juni 2007 diesen Posten angetreten hat, war, Hewlett-Packards Marktanteile im Consumer-Markt zu erhöhen. Mit Erfolg: Laut IDC-Zahlen vom dritten Quartal 2007 im Jahresvergleich zum dritten Quartal 2006 konnte HP im Consumer-Segment insgesamt um 236 Prozent wachsen. Getragen wurde dieses Wachstum vor allem von den Consumer-Notebooks, bei denen HP um 395 Prozent zugelegt hat, während bei den Consumer-Desktops 69,1 Prozent mehr Einheiten verkauft wurden. Branchenexperten sehen die Pläne mit dem Compaq-Brand als weiteres Kapitel dieser Consumer-Offensive.

Rolle des Fachhandels

Dieses Wachstum habe der klassische Fachhandel als Vertriebskanal genauso getragen, wie Webshops und Retailer, betont das HP-Management. Insbesondere Partner, die ihre bevorzugte Stellung im HP-Partnerprogramm bereits im Namen tragen (Preferred Partner) stimmen in etwaige Lobeshymnen gerne ein, profitieren sie doch von einem umfassenden Leadprogramm, bei dem HP seit etwa einem halben Jahr rund 9.000 mittelständische Firmen nach verborgenen Umsatzmöglichkeiten durchpflügt. Kritik gibt es eher seitens kleinerer Händler, die tendenziell an Bedeutung verlieren. HP generiert mit immer weniger und dafür immer wichtigeren Partnern dieses Wachstum.

Bevorzugte Händler

Um Preferred Partner zu werden, müssen individuelle Umsatzvorgaben eingehalten werden, hier schwimmt keiner mit der Masse. Jochen Erlach bestätigte die Beobachtung: »Wir nehmen unsere Vorgaben im Programm ernst«, so der Channel-Manager, »Loyalität zahlt sich für HP-Partner aus«.

Loyalität bedeute für HP aber natürlich nicht, dass der Reseller nur HP-Lösungen anbietet, betont Erlach. Loyalität heißt vielmehr, dass der Partner nicht ständig »mit HP ins Projekt rein geht, dann aber letztlich einen anderen Hersteller reinverkauft«. Aus dem Umfeld der Preferred Partner war allerdings zu hören, dass die strengen Vorgaben bei vielen nur dann eingehalten werden können, wenn Kunden aktiv »hin zu HP erzogen werden«. Wegen des prall geschnürten Paket voll Leads, Boni und Vertriebshilfen wird das oft auch in Kauf genommen. Bei HP ist man darüber sicherlich nicht gerade traurig.

Neue Spezialisierungen

Ende vergangenen Jahres erweiterte HP das Prefered-Partnerprogramm um drei weitere Spezialisierungen: Sales Service, Office Printing und Office Printing Solutions. Bei der »Sales Service«-Spezialisierung geht es um den Vertrieb von HP-Services. Preferred Partner der Fachrichtungen »Office Printing« verkaufen Drucker und HP Care Packs ohne zusätzliche Dienstleistungen an Endkunden. Der Fokus von Spezialisten in Sachen »Office Printing Solutions« liegt im Verkauf von Drucklösungen. Zum Angebot zählen dann auch Druckdienstleistungen wie zum Beispiel Wartungs-, Leasing- oder Mietverträge, darunter die HP Smart Printing Services. Die OPS ersetzt die bisherige Imaging and Printing Services and Solutions-Spezialisierung (IPSS).

Kommentar des Redakteurs: Community or Commodity?

Jedes Jahr werden tausende Erstsemester-Studenten Mitglied der LMU-Community (Ludwig-Maximilians-Universität in München). Gleich zur Willkommensfeier bekommen sie ihren LMU-Rucksack (seit Wintersemester 2006: LMU-Tasche). Dieser Studentenausweis zum Umhängen erfreut sich allergrößter Beliebtheit und erzielt sogar auf eBay gute Preise. Wieso?

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Weil er »Community« ist, nicht »Commodity«. Und genau diesen Ansatz sollten die Hersteller verfolgen. Commodity heißt Massenware. Bei den Notebooks also graues Plastik, von einem der großen asiatischen Barebone-Herstellern gefertigt – der Brand wird austauschbar wie bei Zucker oder Benzin. Community heißt kleinere Losgrößen. In der Gruppe solidarisch und in der Masse individuell. Ob »LMU« nun auf dem Rucksack oder auf dem Laptop steht – auf einmal rückt der Preis des Produktes in den Hintergrund, hinter der Individualisierung. Den Weg kleinerer Losgrößen und Special Editions geht HP äußerst konsequent, bis zur Losgröße »Eins«. Ein eigenes Digitalfoto auf dem Laptop-Deckel macht den Computer wirklich »personell again«. Die Consumer-Kampagne ist nicht ohne Grund so erfolgreich. Und es ist nur eine Frage der Zeit, bis das Thema »Individualisierung« bei anderen Herstellern an Bedeutung gewinnt.

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