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Komponenten & Peripherie

Einschätzung von IDC

E-Commerce-Trends und SAP

| Autor / Redakteur: Matthias Zacher, IDC / Katrin Hofmann

Matthias Zacher, Senior Consultant bei der IDC in Frankfurt
Matthias Zacher, Senior Consultant bei der IDC in Frankfurt (IDC)

Die im August 2013 abgeschlossene Übernahme von Hybris durch SAP und die zuvor geführte Diskussion über die Akquisition zeigen deutlich den wachsenden Stellenwert von E-Commerce sowohl für die IT-Anbieter als auch für die breite und vielfältige Anwenderlandschaft vorrangig im Endkundengeschäft.

Die Übernahme von Hybris war nicht der erste Streifzug von SAP in der E-Commerce-Welt. Im Mai 2012 hatten die Walldorfer die B-2-B Plattform Ariba für 4,3 Millionen USD übernommen. Es lang in der Luft, dass sich SAP auch im Segment B-2-C positionieren würde. Nach der Übernahme von ATG durch Oracle Ende 2010 war Hybris ist attraktivste Übernahme-Option auf dem Markt. Mit deren Akquisition verfügt SAP nun über ein breites Produktportfolio im E-Commerce. Am Rande sei noch erwähnt, dass die Übernahme SAPs fünfte Akquisition im Jahr 2013 war. Berücksichtigt man die im September 2013 angekündigte Übernahme von KXEN, erhöht sich die Zahl auf sechs Unternehmen.

Wachsende Rolle des Omnichannel-Ansatzes

IDC hat bereits mehrfach aufgezeigt, dass der Stellenwert von Omnichannel-Retail im E-Commerce stetig steigt. Omnichannel-Retail – der Begriff wird seit zirka vier Jahren benutzt – kann als eine Weiterführung des Multi-Channel-Ansatzes betrachtet werden.

Aus Konsumentenperspektive ist zu beachten, dass der Kunde eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle gleichzeitig benutzt, um informiert, inspiriert und zur Kaufentscheidung motiviert zu werden. Der Kunde beschränkt sich typischerweise nicht mehr nur auf seinen PC, sondern nutzt daneben weitere Tools wie Smartphone und Tablet-PC für sein Kaufbedürfnisse. Endkunden wechseln nahtlos zwischen den verschiedenen Kanälen und gehen davon aus, dass „einfache“ Prozesse dahinter liegen. Diese Einfachheit an der Schnittstelle zu Kunden erfordert aber einen immensen Aufwand.

Aus Retailer-Sicht ist es essentiell, über die Kanäle Store, Katalog, Internet und Mobile simultan zu agieren, um den Kunden mit einem konsistenten Brandimage anzusprechen. Dabei fließen mehrere Dimensionen zusammen. Diese sind Kundenerfahrung/-erwartung, Technologie sowie Prozesse und Personen.

Um diese Aspekte optimal zu adressieren ist eine durchdachte Architektur Voraussetzung, die einerseits als zentrales Repository für standardisiertes Information und Content Management und andererseits als Plattform für operative Prozesse dient. Hinzu kommen zwei entscheidende Komponenten:

  • Omnichannel-Architekturen müssen immer stärker mobile Szenarien unterstützen, d.h. Funktionalität für unterschiedliche Geräte/Betriebssysteme und für Applikationen/Apps bereitstellen.
  • Die Qualität eines E-Commerce-Angebots steht und fällt mit der Datenqualität und den Möglichkeiten, Kunden- und Produktdaten granular zu analysieren und interpretieren. Dabei ist es erstrebenswert, alle Channel-Silos aufzubrechen. Insbesondere Marketing-Verantwortliche tun sich nach wie vor sehr schwer, alle Kanäle adäquat zu unterstützen.

Herausforderungen bei Retailern

Auf folgende Aspekte soll nun etwas genauer eingegangen werden. Aus Sicht von IDC müssen Retailer ihre Analyse-, Planungs- und Kommunikationsprozesse verbessern. Das ist kaum ohne entsprechende Technologie möglich. Um die Absatzplanung aus den Handelsprozessen und die Kommunikation aus den Marketingprozessen richtig miteinander zu verknüpfen, muss ein geeignetes Framework zu Einsatz kommen. Derzeit sind allenfalls punktuell ausgerichtete Ansätze zu erkennen.

Einige Händler setzen beispielsweise auf Social Media und Socialytics. Letztgenannter Begriff beschreibt vertiefte Ansätze zur Analyse sozialer Kanäle im Internet. Solch ein Tool ist nützlich, deckt aber lediglich einen geringen Teil der Anforderungen ab.

Analytics wird auch in Planungsprozessen granularer als bisher zum Einsatz kommen:

  • Kenntnisse über den Kunden werden künftig stärker solche Aspekte wie Kontext, Verhalten und Einstellung umfassen.
  • Zudem wird sich das Wissen zu Produkten, Sortiment und Filiale/Bestand deutlich verbessern.
  • Kundenverhalten und Kunden-Lifecycle lassen sich umfassender segmentieren, analysieren und bewerten.
  • Konvergente Analysen aus anonymen Warenkörben, personalisierten Shopping-Cards und Click-Pattern sowie dem Kaufverhalten von loyalen Kunden liefern neue Ansätze.

Die hier aufgezeigten Herausforderungen spiegel vorrangig Analytics-Aspekte wider. Darüber hinaus sind noch zahlreiche weitere Fragestellungen zu beachten, die aber nicht Gegenstand des hier vorliegenden Beitrags sein sollen.

SAP und Hybris

Zurück zu Hybris und SAP: So wie Ariba und SuccessFactors wird Hybris als unabhängige Einheit bestehen bleiben. Es liegt auf der Hand, dass SAP Synergieeffekte aus dem Gesamtportfolio erzeugen will und muss. Die Walldorfer werden also eine enge Verzahnung mit der CRM-Lösung vornehmen und Funktionalitäten aus Hana, Mobility, Jam und dem Cloud-Offering in Hybris einfügen. Zudem ist die Lösung bereits in Business ByDesign integriert.

Neben der reinen Shop-Lösung sind vor allem das Bestell-Management und das Produktinformationsmanagement von Interesse. Somit gewinnen Daten, Datenmanagement und -analyse stark an Bedeutung.

Hybris und Hana

Natürlich wird auch Hybris SAP-Hana-Unterstützung erhalten. Hierzu wurden von Seiten der SAP bereits mehrere Statements gemacht. Ziel ist es, Analytics-Logik für die Kundendaten und Marketingaktionen zur Verfügung zu stellen. Geschwindigkeit ist dabei nur ein Aspekt. Von ebenso großer Bedeutung ist das Zusammenführen der Daten aus den unterschiedlichen Kanälen zu einer "Single Source of Data". Wann werden wir hier etwas sehen? Kunden und Interessierte sollten mit einem realistischen Zeitraum von mehreren Monaten rechnen, bis die Lösung allgemein verfügbar sein wird, wenngleich SAP die Arbeiten bereits begonnen hat und Pilotprojekte zu einem früheren Zeitpunkt zu erwarten sind.

Fazit

Meine Kollegin Christine Dover urteilte unlängst, dass SAP mit der Übernahme von Hybris nun über eine sehr starke Position im Markt für Digital Commerce Solutions verfügt. Das kann nur unterstrichen werden. Die Walldorfer haben also ein weiteres und zunehmend an Bedeutung wachsendes Segment erfolgreich besetzt. Zudem wird der Footprint in der Branche Handel deutlich gestärkt. SAP hat sich Innovation auf den Fahnen geschrieben. Neben technologischen Themen betrachtet der Software-Anbieter Innovation vorrangig als das Besetzen neuer Themen im Kontext Unternehmenssoftware. Die Bandbreite für eine Betätigung ist riesengroß. Das Segment E-Commerce ist nun erschlossen. Allerdings gilt es nun, insbesondere Hybris mit SAP-Technologie auszustatten bzw. zu verbinden. Nur wenn das der Fall ist können sich die Synergieeffekte für SAP, Hybris und die Kunden entfalten.

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