Indirekter Vertrieb beim Direktvermarkter Dell mit Channel-Manager – zwischen Zweckehe und wahrer Liebe

Redakteur: Stefan Riedl

Der Leitspruch »Dell gibt es in keinem Geschäft« könnte hinfällig werden. Dass der klassische Direktvermarkter im Kampf um Marktanteile möglicherweise Neuland betreten und indirekte Vertriebswege einschlagen wird, steht schon lange zur Debatte. Nun soll es mit Josh Claman einen Channel-Manager geben.

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Josh Claman, bislang Managing Director für Großbritannien und Irland wurde dem britischen Channel-Magazin Microscope zufolge zum Channel Director für Europa ernannt. Und wo es einen Channel Manager gibt, gibt es naturgemäß auch einen Channel zu managen.

Bei Dell war dazu bis Redaktionsschluss niemand für eine Stellungnahme zu erreichen, aber bereits im Februar dieses Jahres dachte der Hersteller bereits laut darüber nach, was Investoren und Analysten schon lange fordern: Die IT-Produkte des Megaherstellers sollten zu einer breiteren Marktabdeckung auch in Ladengeschäften verkauft werden – in eigenen Dell-Stores oder über den Einzelhandel.

Damals sagte ein Dell-Sprecher zur Nachrichtenagentur Reuters den daraufhin viel zitierten Satz im Kontext des indirekten Vertriebes: »Offensichtlich werden wir die notwendigen Experimente machen müssen, um herauszufinden, wie dieser Weg in bestehenden und sich entwickelten Märkten aussieht.«

Geboren aus der Not

Im Vorfeld knickte der Angstgegner anderer Computerhersteller in allen wichtigen Kennzahlen (Absatz, Ertrag und Börsenkurs) ein. Firmengründer Michael Dell, der das Ruder Jahre zuvor an seinen Vertrauten Kevin Rollins übergeben hatte, kehrte deswegen im Februar dieses Jahres wieder aus dem Verwaltungsrat zurück auf den Konzern-Thron, um eigenhändig klar Schiff zu machen.

Der Gründer hat gleich mehrere Probleme ausgemacht, die es anzugehen gilt: Unmotivierte Vertriebsmitarbeiter, Konzernbürokratie und die Gestaltung der Produktpalette sind nun Chefsache. Offenbar steht alles auf dem Prüfstand, so dass Dell sogar an den Grundfesten des reinen Direktvertriebsmodells rüttelt.

Im Grunde ist alles relativ

Doch wie rein ist die direkte Ausrichtung eigentlich? Zahlen sind schwer zu bekommen, aber dass Dell die eine oder andere Zweckehe mit Resellern eingeht ist seit langem kein Geheimnis mehr. Insbesondere im systemhausgetriebenen Deutschland bleibt im Firmenkundengeschäft keine andere Wahl. Laut einer Übersicht der Marktforscher von Canalys Estimates liegt der Direktvertriebsanteil bei Dell im Raum EMEA zwischen 70 und 80 Prozent (Stand Juli 2006).

Den Rest teilen sich Two-Tier- (Vertrieb über mehrere Handelsorgane) und One-Tier-Verkäufe (Vertrieb mit einer zwischengeschalteten Handelsstufe). Nach dieser Marktanalyse liegt der Anteil des indirekten Vertriebes bei Dell in jenem Bereich, in dem das reine Direktgeschäft im Gesamtmarkt vertreten ist – bei 20 bis 25 Prozent.

Definitionssache

Doch was ist ein Direktvermarkter eigentlich? Jeder Hersteller, der selbst an den Kunden ausliefert? Dafür gibt es auch für Hersteller mit klassischem Resellernetz gute ökonomische Gründe: So brachte es beispielsweise der Leiter des Consumer Business bei FSC, Jörg Hartmann, vor einigen Monaten im Gespräch mit IT-BUSINESS auf den Punkt: »Wenn jemand beispielsweise 10.000 PCs auf einen Schlag an einem Ort braucht, ist in der Regel die beste Lösung, wenn die Hardware direkt vom Hersteller kommt – allein schon aus Bonitätsgründen und aus Gründen der finanziellen Vorleistung.«

In Projekten wie diesen sei die Hardwaremarge mitunter minimal bis nicht vorhanden, erläuterte Hartmann. Trotzdem müssen die Rechner vorfinanziert werden, bis der Kunde zahlt – und das kann mitunter dauern. Oft kommt es zudem vor, dass nur Teilzahlungen geleistet werden, bis noch bestimmte Details geregelt sind. »Nicht umsonst heißt es, dass das Geld in Dienstleistungen steckt – und das ist ja dann genau der Bereich, in dem unsere Systemhauspartner ins Spiel kommen«, so der FSC-Manager.

Die Philosophie dahinter

Diese Einstellung ist jedoch kein FSC-Phänomen. Stephan Wippermann, ehemaliger Chef der deutschen PC-Sparte von HP, hatte ein ähnliches Beispiel parat: »Nehmen wir beispielhaft ein Projekt mit 500 Notebooks, sagen wir mit einem geplanten Rollout in der ersten Oktoberwoche. Wenn eine reguläre Auslieferung an den Partner Mitte bis Ende September geplant ist, hätte er die Geräte – immerhin etwa 500.000 Euro für ein bis zwei Wochen in seinen Büchern stehen. Das ist schon viel gebundenes Kapital.

Wenn nun noch der IT-Leiter des Kunden krank wird und sich das Projekt verschiebt, oder der Kunde eine schlechte Zahlungsmoral hat, kann der Reseller dabei zusehen, wie ihm die Marge aufgrund seiner Vorfinanzierung dahin schmilzt.«

In den großen Projekten, bei denen an der reinen Hardwaremarge sowieso nicht viel hängen bleibe, sei es deswegen oft sinnvoll, wenn HP die Hardware und der Partner die Dienstleistung übernimmt. Die Zeiten, in denen man sich mit Hardwareschieben eine goldene Nase verdienen konnte, seien schließlich vorbei.

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Mehrere Facetten derselben Sache

Den indirekten Vertriebsweg gibt es in verschiedenen Facetten, die alle ihre Daseinsberechtigung haben. Hewlett-Packard bietet beispielsweise neben oben genannter Hardware-Dienstleistungs-Aufteilung an, im Namen des Resellers die Logistik zu übernehmen. Insbesondere im eBusiness, das über Preferred Partner abgewickelt wird, ist das eine gern genutzte Option. HP versendet dabei (mit Adressaufkleber des Vertriebspartners) direkt an den gewerblichen oder privaten Endkunden nach dessen Order. Logistiker sprechen dabei von einem »Streckengeschäft«. Der Reseller kann bei dieser Konstellation von den günstigen Portogebühren eines Großunternehmens profitieren und spart Lagerhaltungskosten und Personaleinsatz im Versand.

Multi-Channel lautet die Devise

So ist es reine Definitionssache, ob Hersteller wie HP und FSC direkte Vertriebswege beschreiten, wenn sie das Hardwaregeschäft selbst übernehmen und die Dienstleistung ihren Resellern überlassen, oder ob Dell den indirekten Vertriebsweg beschreitet, wenn der Direktvermarkter service- und vertriebsseitig noch mehr mit Systemhäusern kooperiert.

Fakt ist, dass Dell durch mehr indirekten Vertrieb attraktiver für Unternehmen wird und sich aus Sicht des Handels von einem Angstgegner zu einem möglichen Lieferanten wandelt. Fakt ist auch, dass in den letzten Quartalen die Multi-Channel-Modelle in der Vertriebspolitik großer Hersteller überproportional zulegen konnten.

Die Hersteller können es sich kaum noch leisten, aufgrund von vertriebs- oder modellpolitischen Dogmen heraus auf Umsatz zu verzichten. Ehemals heilige Kühe wie die reine Direktausrichtung waren der Schlachtbank noch nie so nah wie heute, wenn ein Channel Manager als solcher gehandelt wird.

Auch wenn das noch nicht offiziell bestätigt ist, sei abschließend nochmals betont.

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