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User Centricity

B2B-Kommunikation – Nutzerzentrierung auf allen Kanälen

| Autor / Redakteur: Katja Kießler-Funken* / Georgina Bott

Gelingt es Mittelständlern den Kundenfokus in das strategische Denken zu etablieren, haben sie in Zeiten zunehmender Digitalisierung einen echten Wettbewerbsvorteil.
Gelingt es Mittelständlern den Kundenfokus in das strategische Denken zu etablieren, haben sie in Zeiten zunehmender Digitalisierung einen echten Wettbewerbsvorteil. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Aus Sicht des Kunden zu denken, bietet für B2B-Unternehmen einen großen Mehrwert. Dazu müssen allerdings oft erst einmal interne Silos aufgebrochen werden. Denn nur so kann eine nahtlose Customer Journey über mehrere Kanäle hinweg garantiert sein. Es gilt, Prozesse zu überdenken und Neues in der Kommunikation zu wagen.

Die Bedürfnisse des Nutzers in den Fokus zu stellen – das ist die Theorie des Hype-Themas User Centricity. Für viele Unternehmen ist das eine komplexe Herausforderung, denn Nutzerzentrierung beeinflusst viele verschiedene Bereiche – etwa das Service- und Produkt-Design sowie die Kommunikation. Dies gilt nicht nur für B2C-, sondern auch für traditionelle B2B-Firmen, die ihre Kommunikation mit Geschäftspartnern ebenfalls kundenzentriert ausrichten. Für kleine und mittelständische Anbieter gilt es deshalb umzudenken und neue Taktiken zu entwickeln, um ihr Produkt optimal zu vermarkten.

Siloübergreifende Nutzerzentriertheit

In den meisten Unternehmen werden Produkt Design, Service aber auch Online- und Offline- Kommunikation von verschiedenen Abteilungen betreut, die über die Jahre eigene Kommunikationsstrukturen, -prozesse und -kanäle aufgebaut haben und eigene Budgets verwalten. So ist jede Geschäftseinheit für ihr Silo verantwortlich und kann daher nur bedingt die holistischen Bedürfnisse des Kunden sehen und darauf antworten. Vielmehr kommt es oft zu einer ‚Überkommunikation’: Der Kunde erhält in einem solchen Fall entweder zu viele oder die falschen Informationen.

Eine konsistente Omni-Channel-Strategie hilft, die Kommunikation zu vereinheitlichen und zu vereinfachen. Alle Kommunikationskanäle, interne Verantwortungsbereiche sowie unterschiedliche Kommunikationsanforderungen können so berücksichtigt und in einem einheitlichen Markenerlebnis zusammengeführt werden.

Die Basis einer nahtlosen Customer Journey über mehrere Kanäle hinweg bilden aussagekräftige Kundendaten. Hier kämpfen B2B-Unternehmen intern meist um Hoheitsrechte, denn Informationen aus einer konkreten Abteilung sind meist nicht übergreifend im Unternehmen verknüpft. Zudem scheitert die Schaffung einer digitalen Kommunikationsstrategie oft daran, dass das nötige interne Know-how nicht vorhanden ist, um relevante Daten herauszufiltern, diese zu interpretieren und die nötigen Schlussfolgerungen aus ihnen zu ziehen. Wissen, das aber notwendig ist, um kundenorientiert arbeiten zu können.

Perspektivwechsel und Augenmaß

Nutzen Marken- und Produktverantwortliche eine datenbasierte und qualitative Zielgruppenanalyse ergänzend zur klassischen Marktforschung, erfahren sie alles über die Vielzahl von Milieus, Bedürfnissen, Verhalten und Motivationen ihrer B2B-Kunden. Auf dieser Basis können sie ihre Zielgruppe besser verstehen, personalisierte Maßnahmen planen und schnell erste Erfolge vorweisen. Denn, nur wer in der Lage ist, sich in den potenziellen Geschäftspartner hineinzuversetzen, kann attraktive Angebote machen – unabhängig vom Kanal.

Um eine übergreifende User Journey zu entwickeln, gilt es heute weiterhin auszuloten, wo Räume für neue Abstimmungsmöglichkeiten zwischen bisher getrennt arbeitenden Geschäftseinheiten existieren, ohne dabei das ganze Unternehmen umzustrukturieren. Wie viel Veränderung letztlich machbar ist, entscheidet jeder Unternehmenslenker selbst. Jedoch hat es entscheidende Vorteile, Prozesse zu überdenken und Neues zu wagen. So können mit strategisch durchgeführten Maßnahmen Synergien gehoben werden, die letztlich nicht nur zu einem verbesserten Kundenkontakt, -service und -verständnis, sondern auch zu signifikanten Kosteneinsparungen führen können.

Marktbeobachtung und Trendscouting

Wichtig ist, Branchentrends und wandelnde Kundenbedürfnisse frühzeitig zu identifizieren, die Bedeutung für das eigene Unternehmen einzuordnen und die internen Strukturen daraufhin anzupassen.

Gelingt es Mittelständlern User Centricity als Ausgangspunkt strategischen Denkens zu etablieren, haben sie in Zeiten zunehmender Digitalisierung einen echten Wettbewerbsvorteil. Sie erzielen nicht nur eine wesentlich stärkere Nähe zu ihren Kunden, sondern mindern auch das Risiko, sich im digitalen Transformationsprozess zu verlaufen. Denn wer auf Grundlage von Fakten und Indizien Entscheidungen fällt und dort investiert, wo echter Kundennutzen entsteht, minimiert die Gefahr, am Markt vorbei zu agieren – und kann nur gewinnen.

* Katja Kießler-Funken ist Managing Director bei der Digitalagentur cyperfection.

Dieser Artikel erschien zuerst auf unserem Partnerportal Marconomy.

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