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B2B-Content-Marketing – Schritt für Schritt zu mehr Erfolg

| Autor / Redakteur: Bernd Krämer* / Georgina Bott

So machen Sie Ihr Content Marketing Schritt für Schritt erfolgreicher.
So machen Sie Ihr Content Marketing Schritt für Schritt erfolgreicher. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Eine Content-Strategie kann schnell zur Geldverbrennungsmaschine werden; das gilt sowohl für B2C, als auch für B2B-Unternehmen. Damit es gar nicht soweit kommt, müssen Verantwortliche ihre Content Marketing-Aktivitäten strategisch durchdacht angehen und dabei einige Herausforderungen meistern.

Content – den Begriff genau definieren

Jeder versteht unter Content etwas anderes. Geht es beispielsweise darum, Produktseiten für Suchmaschinen zu optimieren, ist es für mehr Reichweite und Leads nicht zwangsläufig zielführend, über Rotwein, Golf oder weitere, für die Zielgruppe Führungskräfte interessante Themen zu schreiben. Denn warum sollte man einen indirekten Weg über Lifestyle-Inhalte gehen, wenn der direkte Weg funktioniert und viel effektiver ist? In diesem Fall fehlt eine gemeinsame Begriffsdefinition im Sinne des Projekterfolgs.

Einer der ersten Schritte jeder Content-Strategie sollte deshalb sein, etwaige Engpässe im Sales Funnel zu erkennen, die durch Inhalte überbrückt werden können. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund:

Engpässe im Sales Funnel mit den passenden Inhalten lösen
Engpässe im Sales Funnel mit den passenden Inhalten lösen (Bild: Bernd Krämer / marconomy)

  • Braucht es Content, der neue Zielgruppen anlockt und für Reichweite sorgt?
  • Müssen die Produkte besser dargestellt werden?
  • Ist der Engpass die Lead-Generierung?
  • Braucht es etwa Inhalte, um bei den Interessenten während einer langen Kaufanbahnungsphase im Gedächtnis zu bleiben?

Sobald die Strategie feststeht, kann ein besseres Wort als ‚Content’ gefunden werden, um bei allen Projektbeteiligten für Klarheit zu sorgen.

Eigene Filterblase verlassen

Content-Marketing bewegt sich oft in einer ‚Filterblase’. Denn in vielen Organisationen haben die Content Marketing-Verantwortlichen keinen Kundenkontakt. Sie sind auf das angewiesen, was ihnen etwa die Offline-Vertriebsmannschaft darüber erzählt, welche Interessen die Kunden im Kaufprozess hegen. In der Realität haben diese Informationen aber oft wenig damit zu tun, wie die Zielgruppe online recherchiert und welche Begriffe sie verwendet. Zumindest, wenn kein in Echtzeit reagierender Vertriebsmitarbeiter daneben sitzt.

Die gute Nachricht: Man kann sich leicht aus dieser ‚Filterblase’ lösen und mit Suchmaschinen-Optimierungs-Tools wie dem Keywordplanner herausfinden, wonach die Zielgruppe entlang des Sales Funnels genau sucht. Ebenso leicht kann man erkennen, welches Reichweitenpotenzial für diese Suchbegriffe besteht, und ob es sich lohnt diese Themen zu besetzen.

Reichweite planen

‚Regelmäßig, aktuell’ – diese Begriffe schreiben sich Unternehmen gerne in die Content-Strategie. Man nimmt sich große Publisher zum Vorbild, richtet ‚Newsrooms’ ein, veröffentlicht mehrmals die Woche und erwartet große Reichweite sowie den daraus resultierenden Sales- oder Lead-Generierungs-Erfolg.

Diese Vorstellung ist etwas zu romantisch. Die meisten B2B-Marken haben weder große Website-Reichweiten, noch übermäßige Follower-Zahlen in den Social Networks.

Hinzu kommt: Soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram liefern Inhalte nicht etwa an alle Follower einer Marke aus, sondern nur an einen kleinen Teil. Bei Facebook sind es im Durchschnitt sechs Prozent der Fans, die ein Post erreicht.

Beispielsrechnung

Postet eine B2B-Marke fünf Mal die Woche an 1.000 Follower auf Facebook, bedeutet das in Zahlen ausgedrückt:

5 Posts x 1.000 Follower x 6% Auslieferungsquote = 300 Kontakte

Reichweitenplanung
Reichweitenplanung (Bild: Bernd Krämer / marconomy)

Also viel Aufwand für (fast) nichts. Sehr viel sinnvoller ist es, weniger Content zu erstellen und diesen dafür aber, versehen mit einem überschaubaren Media-Budget, zu distribuieren. Ein guter Richtwert: Man sollte mindestens das Content-Erstellungs-Budget in Paid Media investieren.

Stellt sich nur die Frage, wie viel Reichweite man tatsächlich genau braucht? Das kann man durchrechnen wie einen Business-Plan:

Schritt 1:
Zuerst gilt es, konkrete Ziele des Content Marketings zu definieren – z.B. eine bestimmte monatlich zu erzielende Lead-Anzahl.

Schritt 2:
Folgend sollte man die Konvertierungsrate festlegen. Wer bereits Erfahrungen im Content Marketing gesammelt hat, weiß, mit welcher Konvertierungsrate der bisherige Content aus Besuchern echte Leads macht. Falls es diesen Erfahrungswert nicht gibt, kann man als grobe (und möglichst schnell zu überprüfende) Richtgröße 1% als Konvertierungsrate festlegen.

Schritt 3:
Mit diesen zwei Werten kann man die konkret benötigte Reichweite errechnen. Die Formel dafür lautet:

Reichweite = Lead-Ziel / Konvertierungsrate

Schritt 4:
Anhand dieser Reichweitenzahl steigt man anschließend in die Planung der einzelnen Kanäle ein. Einen Teil der Reichweite wird die Website bereits als normale ‚Laufkundschaft’ liefern, auch die Social-Kanäle steuern ein wenig organische Reichweite bei. Der Rest muss über Suchmaschinen-Optimierung und Paid-Media aufgefüllt und entsprechend im Budget berücksichtigt werden.

Unternehmen, die diese drei Schritte bei ihrer Content-Strategie-Entwicklung berücksichtigen, vermeiden die häufigsten Fallstricke und einem schnellen Content Marketing-Erfolg steht nichts im Weg.

Dieser Artikel erschien zuerst auf unserem Partnerportal Marconomy.

* Bernd Krämer ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Cream Colored Ponies.

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