Einschätzung von IDC

Facebook: Eine sichere Bank für modernes Marketing?

14.02.12 | Autor / Redakteur: Jennifer Waldeck / Katrin Hofmann

Jennifer Waldeck, Research Analyst bei IDC in Frankfurt
Jennifer Waldeck, Research Analyst bei IDC in Frankfurt (IDC)

Welche Chancen und Risiken ergeben sich für deutsche Firmen, die Facebook in ihre Marketing- und Planungsaktivitäten einbeziehen? Diese Frage stellt sich unter anderem vor dem Hintergrund des geplanten Börsengangs, in dessen Rahmen Facebook zahlreiche Informationen über sich veröffentlicht hat.

Im Zuge der Ankündigung des geplanten Börsengangs hat Facebook inc. erstmalig ausführliche Informationen über sich preisgegeben. Dazu gehören etwa die von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg veröffentlichten geschäftlichen Risiken, mit denen sich das Unternehmen konfrontiert sieht sowie Umsatzzahlen. Die stärkende Wirkung des Börsengangs für das Unternehmen scheint aktuell erst einmal außer Frage. Aber welche Chancen und Risiken ergeben sich für deutsche Firmen, die Facebook in ihre Marketing- und Planungsaktivitäten einbeziehen?

Im Jahr 2010 machte Facebook Inc., welches die gleichnamige Social-Media-Plattform betreibt, einen Umsatz von 3,71 Milliarden US-Dollar. Werbeanzeigen generieren dabei einen Anteil von 85 Prozent und sind damit die wichtigste Einnahmequelle.

Aus Sicht von IDC ist der Börsengang eine gute Möglichkeit, die Plattform weiter zu entwickeln und neue Services einzuführen, um so den rasant wachsenden und dynamischen Social-Media-Markt mitzugestalten. Das wahre Vermögen von Facebook ist der Zugang zu den Nutzerdaten aus rund 800 Millionen aktiven Profilen – eine Goldgrube für Firmen und Werbetreibende, die via Facebook neue Trends aufspüren wollen oder extrem personalisierte Werbeanzeigen schalten können. Die Herausforderung wird es sein, aus diesem immateriellen Vermögenswert auch zukünftig Umsatz zu generieren, um die Aktionäre zufriedenzustellen. Nicht verwunderlich, dass die Besorgnis vieler Mitglieder über die Nutzung ihrer Daten in den vergangenen Wochen weiter zugenommen hat, hatte Facebook doch in der Vergangenheit bereits häufig aufgrund der Nichteinhaltung deutscher und europäischer Datenschutzbestimmungen für Aufmerksamkeit in den Medien gesorgt.

Was bedeutet dies für deutsche Unternehmen?

  • 1. Für Firmen ergeben sich heutzutage vielfältige Möglichkeiten, Facebook für die Kommunikation mit ihren Kunden einzusetzen und auf diese Weise den Werbeerfolg zu erhöhen. Durch die Einrichtung der Fanpages, die auf die Firmen-Homepage verlinkt sind, kann ein Unternehmen mit seinen Kunden in Dialog treten und die dabei entstandenen Informationen analysieren und für die weitere Planung nutzen. Durch entsprechende Verlinkungen könnten potenzielle Kunden hingegen auch einfach auf Facebook weitergeleitet werden und sich dort mit anderen Themen beschäftigen. Insbesondere für Anbieter, die ihre Leistungen ausschließlich online anbieten, stellt dies ein Risiko dar. Nach eigenen im Januar veröffentlichten Angaben hat Facebook dennoch deutschlandweit einen indirekten Beitrag von 2,6 Milliarden Euro zum Bruttoinlandsprodukt beigesteuert, indem Firmen durch ihre Aktivitäten auf Facebook bekannter wurden und ihren Umsatz steigern konnten.
  • 2. Bisher stellen die weltweit gut 800 Millionen Facebook-Mitglieder eine gute Grundlage für den gezielten Einsatz von Werbemaßnahmen. Mithilfe der Analyse von Aktivitäten und Profildaten ist es möglich, personalisierte Werbung auf den Nutzerprofilen zu schalten und damit Streuverluste von Kampagnen zu reduzieren. Aus diesem Grund gibt es mittlerweile zahlreiche Software-Anbieter, die Lösungen zur Analyse der unstrukturierten Daten der Profile und Gruppen anbieten. Diesen bietet sich ein immenses Potenzial, Anbieter sollten dennoch stets folgende Risiken im Auge behalten: Bei Diskussionen auf Fanseiten besteht durch den direkten Austausch der Fans immer die Gefahr unerwünschter Inhalte, sodass Anwenderunternehmen ihre Aktivitäten auf Facebook aus Angst vor den Folgen einschränken könnten. In Deutschland gab es in den letzten Wochen auf einigen Fanseiten entsprechende Fälle, in denen Foren-Beiträge gelöscht werden mussten, um nachhaltigen Schaden zu verhindern. Daneben tauchen immer wieder Bedenken zum Datenschutz auf, die mittelfristig zu stärkeren Regulierungen führen können. Analysetools könnten dadurch letztendlich überflüssig werden, da eventuell nicht mehr ausreichend Informationen zur Verfügung gestellt werden können, die es näher zu untersuchen gilt.
  • 3. Wird Facebook für Marketing und strategische Planung genutzt, sollten die Entwicklungen auf der Plattform und im Markt kontinuierlich beobachtet werden. Die Nutzer und deren Aktivität können sich völlig unerwartet und innerhalb kurzer Zeit stark ändern, sodass Bemühungen plötzlich ins Leere laufen und Budgets für Projekte verwendet werden, die nicht zielführend sind. Ein Beispiel für ein Opfer dieser rasanten Entwicklungen ist der enorme Bedeutungsverlust MySpace, welche vor einigen Jahren noch die größte Social Media Plattform war und dann schnell und plötzlich wieder an Popularität verloren hat. Wenn junge, innovative Startup-Unternehmen die Konsumenten mit neuen Lösungen faszinieren und Facebook mit diesen Entwicklungen nicht mehr mithalten kann, könnten auch dort die Mitglieder weichen

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