30.08.2007 | Redakteur: Stefan Riedl
Vorbei sind die Zeiten, in denen bestimmte Vertriebskanäle kategorisch ausgeschlossen wurden. Multi-Channel lautet die Devise der Hersteller. Doch wo mehr Kanäle sind, muss auch mehr gemanaged werden. In Folge dessen werden die umsatzstärkeren Handelspartner bevorzugt. Die Kunden hingegen wollen kanalübergreifende Services – und die wird es auf kurz oder lang wohl auch geben. Der Online-Vertrieb wird daher für den stationären Fachhandel zunehmend als zweites Standbein interessant.
Sinkende Herstellermargen führen dazu, dass es sich die Hersteller-Riege kaum noch leisten kann, aufgrund von vertriebs- oder modellpolitischen Dogmen heraus auf Umsatz zu verzichten. Vor diesem Hintergrund verschärfen sich gegenwärtig tendenziell Kanalkonflikte bei den Herstellern, die bereits seit geraumer Zeit neben dem Resellerchannel auch direkt verkaufen.
Was sich auf dem Papier anhand der Kundenpyramide klar abtrennen lässt – beispielsweise in Großkunden, die direkt angegangen werden und SMB-Kunden, für die Reseller zuständig sind – ist im vertrieblichen Tagesgeschäft ein fließender Übergang. Im Forum können Sie sich mit Reseller-Kollegen über entsprechende Erfahrungen in Sachen »Kanalkonflikt« austauschen (siehe Link unten).
Magirus-Chef Fabian von Kuenheim bringt es auf den Punkt: »Am besten ist der Hersteller, der den besten Mix aus Direkt- und indirekt Vertrieb hat«.
Multi-Channel heißt für viele Hersteller aber auch, Ladenketten als Absatzweg zu akzeptieren, denen vor ein paar Jahren als IT-Kanal noch eine Art Schmuddel-Image anhaftete. Acer hat beispielsweise kein Problem mehr damit, auch über Vollsortimenter wie Plus, Penny und Real zu verkaufen. Dafür spaltete sich das Unternehmen sogar in zwei Teile (Consumer und Professional), um letztlich die Vertriebswege eTail, Retail und Discounter auf der einen und den Fachhandel auf der anderen Seite mit unterschiedlichen Produktlinien zu versorgen. In diesem Fall hat es sich bewährt, die Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte in den verschiedenen Kanälen zu verhindern – die Durchschnittspreise im Fachhandel sind gestiegen.
Eine weitere Facette im Multi-Channel-Hype sind die steil ansteigenden Umsätze, die über Online-Käufer generiert werden. Kein IT-Hersteller kommt mehr an ihnen vorbei. Die Krux dabei ist, dass an allen Ecken und Enden Online-Billigheimer auftauchen, die vom heimischen PC aus Geräte »vertickern«, ohne größere Fixkosten decken zu müssen. Sie ziehen die Preise und Margen nach unten.
Branchenkenner gehen davon aus, dass sich ohne diese »Ballerbuden« branchenweit vernünftigere Preise einpendeln würden. Verschiedene Branchenexperten bezweifeln sogar, dass seriöse Online-Händler überhaupt günstigere Kostenstrukturen haben als der stationäre Handel. Höheren Straßenpreisen steht allerdings entgegen, dass sich derzeit eine nie da gewesene Preistransparenz in Online-Portalen mit der Tatsache paart, dass Internet-Billigheimer jenseits betriebswirtschaftlicher Vernunft kalkulieren.
Es gibt Hersteller, die es als Teil ihrer Multi-Channel-Strategie sehen, diese Diskrepanz zu »managen«. Sony erregte beispielsweise im vergangenen Jahr Aufsehen mit der Ankündigung, jene »Ballerbuden« abzumahnen. »Wir haben Anwälte, die die Online-Angebote durchchecken und bei Rechtsverstößen Abmahnungen und Unterlassungserklärungen verschicken«. Das sichere das Geschäft mit seriösen Partnern, sagte damals Hartmut Woerrlein, der Vertriebs- und Marketing-Chef gegenüber IT-BUSINESS.
Über den Ausgang der »Operation Margenrettung« lässt sich nur spekulieren. Fakt ist, dass Billigheimer so schnell auftauchen wie sie wieder verschwinden. Auf der anderen Seite macht das Web nicht nur Preise transparent, sondern durch die Bewertungsfunktion ebenso die Seriosität. Solides Geschäft ist auch online überlebenswichtig.
Aber auch Offline-Händler sollten bei Überlegungen über ihr Vertriebskonzept den Faktor »Online« nicht außer acht lassen. Wenn ein Internet-Bummel an Browser-Fenstern vorbei führt und nicht am Schaufenster, kann dies trotzdem in Offline-Umsätzen enden.
Wie die Marktforschungsabteilung des bekannten Suchmaschinenanbieters »Yahoo! Research« ermittelt hat, informieren sich in den USA zwar 89 Prozent der Konsumenten im Internet über Produkte, aber 47 Prozent greifen zum Autoschlüssel und nicht zur Maus, wenn es an den Einkauf geht. Sie wollen das Produkt vor dem Kauf anfassen. Eine Vor-Shopping-Phase für Haptiker in Form gut gestalteter Ladenwebsites ist also durchaus sehr sinnvoll.
Doch was passiert, wenn Hersteller im Rahmen überall aufpoppender Multi-Channel-Strategien immer mehr Kanäle managen müssen? Tendenziell konzentrieren sie sich auf die besonders lukrativen ihrer Art – frei nach dem immer noch gültigen dem Prinzip des italienischen Ökonomen Vilfredo Pareto (1848–1923): »80 Prozent des Umsatzes werden in der Regel mit 20 Prozent der Handelspartner generiert«.
HP hat in diesem Zusammenhang die Preferred Partner, die großes vertriebliches HP-Engagement beweisen müssen. Dafür bekommen sie dickere Bonuszahlungen und mehr Leads als kleinere Reseller mit weniger Vertriebspower. Ähnliche Tendenzen sind bei anderen Herstellern zu beobachten. Es wird seltener ein Auge zugedrückt, wenn die Zielvereinbarungen einer Partnerstufe nicht eingehalten wurden. Je höher die Stufe des Partners, desto mehr Kosten verursacht seine »standesgemäße« Betreuung.
Eine aktuelle Studie von Sterling-Commerce beschäftigt sich mit den Folgen des Phänomens »Multi-Channel«. Das Unternehmen hat im Juli 5.000 amerikanische Endverbraucher ab 18 Jahren nach ihrem Verhalten bei Käufen im Einzelhandel und im Internet befragt, um deren Erwartungen an Händler auf sowie ihre Präferenzen beim Einkauf herauszufinden.
Mit der wachsenden Zahl an Kanälen, über die der Kunde mit den Händlern interagieren kann – Einzelhandel, Online, Call-Center, Kiosk, Sonderbestellungen, Fernsehen, mobiler Einkauf – steigen auch die Ansprüche der Konsumenten. Hier die zusammengefassten Ergebnisse:
Es ist davon auszugehen, dass diese Kundenwünsche über kurz oder lang in den Channelkonzepten der Zukunft umgesetzt werden. Denn wie heißt es so schön: Der Kunde ist König.
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